앞으로 인공지능(AI) 기능이나 신기술을 내세운 제품·서비스 광고를 할 때도 그 성능을 사전에 입증해야 합니다. 공정거래위원회는 6월 23일 이런 내용을 담은 「표시·광고 실증에 관한 운영」(실증고시) 개정안을 행정예고하고 7월 13일까지 의견을 받기로 했습니다.
표시·광고 실증제도는 사업자가 광고에서 주장하는 '사실'에 대해 입증 책임을 지도록 해 법 위반 여부를 신속하게 판단하기 위한 제도입니다. 이번 개정안은 실증제도의 실효성을 높이기 위해 세 가지 측면에서 마련됐습니다.
첫째, 실증자료 제출 대상을 명확히 했습니다. 최근 AI 성능을 강조하는 제품·서비스가 잇따라 출시됨에 따라 'AI 기술로 더 안전한' 등 신기술을 활용했다는 표현도 실증 대상에 포함된다는 점을 분명히 했습니다. 또 여러 심결례(과거 판례)를 반영해 인체·안전·성능과 관련해 중요하게 실증이 요구되는 구체적 표현을 예시로 추가했습니다. '집중력과 기억력을 향상시키는', '인체에 무해한 원료', '깃털 ○○%', '성적 향상 1위' 등이 대표적입니다.
둘째, 실증자료 요청 및 제출 절차를 구체화했습니다. 그동안 공정위가 실증자료를 요청하면 사업자는 원칙적으로 15일 이내에 제출해야 했습니다. 천재지변 등 불가항력적 사유가 있으면 연장이 가능했지만, ‘불가항력적 사유’의 범위가 모호했습니다. 이번 개정에서는 이 사유를 ▲천재지변 ▲합병·인수·회생절차·파산 ▲권한 있는 기관의 장부 압수 ▲화재·재난으로 인한 사업 수행 중대 장애 등으로 구체적으로 열거했습니다.
또한 연장 기간을 기존 30일에서 15일 이내로 절반으로 줄였습니다. 이는 '먼저 입증하고 나서 광고하라'는 원칙을 지키기 위한 조치입니다. 나아가 연장 기간을 포함해 제출기한 내에 자료를 내지 않으면 공정위가 해당 광고에 대해 중지명령을 내릴 수 있도록 했습니다. 이에 따라 사업자는 자사 제품을 적극 홍보하려면 광고 전에 반드시 입증 가능한 자료를 갖춰야 합니다.
셋째, 사업자의 예측 가능성을 높이기 위해 표시·광고 실증 방법과 자료 확보, 제출 절차를 스스로 점검할 수 있는 체크리스트를 마련해 보급합니다. 체크리스트는 크게 '광고 전'과 '광고 후 실증자료 제출 요청을 받은 경우'로 나뀝니다.
광고 전 단계에서는 사업자가 ▲광고 내용에 사실과 관련된 주장이 있는지 ▲그 주장이 인체·안전·성능·구매 선택에 중대한 영향을 미치는 내용인지 ▲객관적 입증 자료(시험결과·조사결과·전문가 견해·학술문헌 등)를 구비했는지 ▲자료 제출 요청을 받으면 15일 안에 낼 수 있는지 등을 스스로 확인하게 됩니다.
광고 후 단계에서는 ▲실증자료를 15일 안에 제출 가능한지 ▲연장 신청 요건에 해당하는지 ▲제출 서면에 기재할 사항(실증방법, 시험·조사기관 정보, 결과 등)을 준비했는지 ▲자료 미제출 시 받을 수 있는 제재(광고 중지명령, 1억 원 이하 과태료)를 인지했는지 등을 점검합니다. 또 제출한 자료가 심사 결과 '합리적 근거'로 인정되지 않으면 부당 광고 여부를 심사받고, 시정조치나 과징금이 확정되면 영업 비밀을 제외한 자료가 공개될 수 있다는 점도 안내합니다.
이와 함께 실증자료 심사 기준도 정비했습니다. 실증자료가 '합리적 근거'로 인정받기 위해서는 ▲과학적·객관적 방법(시험·조사·전문가 견해·학술문헌 등)에 따라 작성되고 ▲광고 주장과 직접적인 관계가 있어야 합니다. 예를 들어 방균·방충제의 '인체에 무해한 원료'라는 표현을 입증하려면 제품 사용 시 노출량을 바탕으로 위해성을 판단한 자료여야 하며, 원료 자체의 무해성만으로는 부족합니다. 또 학원 광고에서 '성적 향상 1위'라고 주장하려면 실적 산정에 포함된 수강생 수, 수강기간, 중복 합격 여부, 성적 향상 정도, '1위'를 입증할 구체적 자료가 있어야 합니다.
이번 고시 개정으로 실증자료 제출 대상이 명확해지고 판단 기준이 정비되면서 제도의 실효성이 한층 높아질 것으로 전망됩니다. 특히 사업자 스스로 위반 가능성을 사전에 차단할 수 있는 구체적 기준이 마련돼 부당 광고로 인한 소비자 피해 예방에도 기여할 것으로 기대됩니다.
공정위는 행정예고 기간(6월 23일~7월 13일) 동안 이해관계자와 관계 부처의 의견을 충분히 수렴한 뒤 전원회의 의결 등 절차를 거쳐 개정안을 확정·시행할 계획입니다.
