비즈파트너즈의 실전 법인영업 경영전략, 그 세 번째 이야기 - 상대적인 힘이 기업의 수익을 좌우한다
경영전략 첫 번째 이야기에서는 전략을 '기업이 경쟁에서 승리할 수 있게 하고, 궁극적으로 기업의 이윤을 증가시키는 것'으로 정의했다. 두 번째 이야기에서는 기술 혁신, 현지화, 공급망 최적화, 브랜드 강화, 그리고 지속 가능 경영이라는 다섯 가지 핵심 전략을 통합적으로 추진함으로써, 급변하는 글로벌 환경 속에서도 경쟁 우위를 선점하고 지속 가능한 성장을 실현할 수 있다는 점을 살펴봤다. (시리즈 연재기사 참조)
이번 세 번째 이야기에서는 '기업의 수익률을 결정짓는 핵심 요인'에 대해 살펴보고자 한다. 과연 무엇이 산업의 수익률 또는 그 산업 내에서 기업의 수익률 수준을 결정하는가. 그것은 바로 소비자와 생산자 간의 상대적인 힘이다.
다시 말해 수요자와 공급자와의 관계는 기업 또는 산업의 수익률을 결정하는 가장 중요한 핵심요소다. 하버드경영대학원의 마이클 포터(Michael Eugene Porter)는 1980년 저서 '경쟁전략(Competitive Strategy)'에서, 경제학의 산업조직론에서 발전된 산업구조분석을 기업에 적용하기 쉽도록 변형시킨 분석틀을 제시했다.
그의 분석틀에 의하면 다섯 가지 경쟁적인 힘에 의해 기업의 수익률이 결정된다. 이 중 세 가지는 수평적 경쟁으로 ▲기존 사업자와의 경쟁 ▲잠재적 진입자와의 경쟁 ▲대체재와의 경쟁이 해당되며, 나머지 두 가지는 수직적 경쟁으로 ▲구매자의 힘 ▲공급자의 힘이 이에 해당한다.
① 기존 사업자 간 경쟁
대부분의 산업에서 경쟁의 양상과 산업 전체 수익률을 결정하는 가장 중요한 요인은 이미 그 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업 간의 경쟁 관계다. 어떤 산업에서는 과당경쟁으로 인해 가격이 생산원가 이하로 내려가 산업 전체가 손해를 보는 경우도 있으며, 이를 피하기 위해 담합을 시도하기도 한다. 또한 광고, 신제품 개발, 기술 혁신 등으로 경쟁하기도 한다. 이런 기존 기업 간 경쟁 양상과 강도를 결정하는 세부 요소로는 산업 집중도, 기업 간 동질성과 이질성, 제품 차별화, 초과설비, 비용구조 등이 있다.
② 잠재적 진입자와의 경쟁
기존기업이 신규 진입기업에 대해 갖는 우위를 '진입장벽'이라고 한다. 진입장벽이란 신규 진입기업이 기존기업에 관해 부담하는 상대적인 불리함이다. 수익률이 높거나 유망한 산업이라면 모든 기업은 그 산업에 진입하고 싶어할 것이며, '진입장벽'이 낮다면 아무리 수익률이 높은 산업일지라도 새로운 진입자들에 의해서 수익률은 점차 낮아질 것이다. 대표적인 진입장벽으로는 자본소요량, 규모의 경제, 절대적 비용우위, 제품 차별화, 유통망, 정부 규제 등이 있다.
③ 대체재와의 경쟁
기업의 수익률은 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 기꺼이 지불하려는 가격에 따라 결정되므로, 대체재의 유무에 따라 크게 달라지게 된다. 대체재가 많을수록 기업이 높은 가격을 받을 수 있는 가능성은 줄어든다. 기업의 대표라면 자사의 제품이나 서비스를 대체할 만한 다른 대체재의 유무에 대하여 깊이 고민해 봐야 한다. 소비자들이 쉽게 대체재로 옮겨갈 수 있는가? 만일 소비자들이 높은 충성도를 가지고 있다면, 가격이 오른다고 해서 쉽게 다른 대체재로 옮겨가지는 않을 것이다.
④ 구매자의 힘
모든 기업은 궁극적으로 소비자에게 제품이나 서비스를 공급함으로써 기업활동을 영위한다. 따라서 강한 구매자의 힘(Buying power)은 공급자의 이윤을 압박하는 요인이 된다. 구매자의 교섭력이 공급자들의 가격과 이윤을 낮춘다는 사실은 많은 실증연구에서 확인됐다. 연구에 따르면 구매자가 공급자보다 더 큰 기업일수록, 구매자의 구매 금액이 공급자의 매출에서 차지하는 비중이 크면 클수록, 구매자가 훨씬 가격에 민감할수록, 공급하는 기업의 수익률은 낮아지게 된다.
⑤ 공급자의 힘
강력한 구매자가 교섭력을 행사해 공급자로부터 이익을 빼앗을 수 있는 것처럼, 공급자들도 자신의 교섭력이 강할 때 가격을 높임으로써 이윤의 폭을 넓힐 수 있다. 예를 들어 제품이 덜 차별화되고 일상재화될수록 공급자의 구매자에 대한 상대적인 교섭력은 떨어지고 공급자의 가격과 이윤은 점차 낮아질 것이다. 따라서 공급자들이 강한 교섭능력을 갖기 위해서는 제품 차별화, 전환비용 증대, 원가 우위 등등의 요소들을 잘 활용하여 공급자의 힘을 키워야 한다.
결론적으로 포터의 산업구조 분석의 장점은 첫째 기업이 처한 외부환경에 대하여 산업 내 경쟁의 양상과 수익률을 결정하는 핵심요인들을 체계적으로 분석할 수 있게 해 주며, 둘째 특정 산업에 대한 오랫동안의 경험 축적이 없어도 이 다섯 가지 기본적인 산업구조를 분석하는 것만으로도 그 산업에서 어떠한 경쟁전략을 구사할 것인지에 대한 통찰력을 제공해 준다는 점이다.
다음 네 번째 이야기에서는 기업의 내부환경적 요소인 경영자원과 핵심역량에 대해서 살펴보려 한다.
※참고문헌: 경영전략(제13판), 장세진, 박영사, 2024년
김필형 전무이사/CFP
(주)비즈파트너즈
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