공정거래위원회는 인공지능(AI) 등 신기술을 활용한 제품·서비스의 성능 광고에 대해 사전 실증 의무를 명확히 한 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」 개정안을 2026년 9월 3일부터 시행한다고 밝혔다. 이번 개정은 AI 기술로 더 안전하다거나 집중력 향상, 인체에 무해한 원료 사용, 우모제품의 솜털 함량 표시 등 소비자의 구매 결정에 중대한 영향을 미치는 광고 내용에 실증이 요구된다는 점을 구체적으로 명시한 것이 핵심이다.
실증자료 제출 기한은 기존 원칙 15일 내 제출에서, 천재지변 등 불가항력적 사유로 연장 신청이 가능한 경우에도 연장 기간을 기존 30일에서 15일 이내로 단축했다.
연장 신청이 가능한 사유도 천재지변, 합병·인수·회생·파산 절차 진행, 권한 있는 기관의 장부·서류 압수 또는 일시 보관, 화재 또는 재난 등 사업 수행에 중대한 장애 발생 등으로 구체화하여 모호성을 해소했다.
또한, 실증자료를 제출 기한 내에 제출하지 않거나 연장 기간을 포함한 전체 기간에도 제출하지 않은 사업자는 해당 광고에 대해 중지명령을 받을 수 있다. 아울러 실증자료를 제출하지 않은 경우 1억 원 이하의 과태료 부과 대상이 될 수 있음을 규정하여 ‘선 실증, 후 광고’ 원칙을 강화했다.
공정위는 사업자가 광고 전에 실증 대상 여부와 자료 확보 가능성을 스스로 점검할 수 있도록 체크리스트도 새로 마련했다.
체크리스트는 광고 전 실증 대상 여부 확인, 실증자료 확보 여부, 자료의 객관성과 직접성 판단, 제출 요청 시 대응 절차 및 미제출 시 제재 내용 등을 포함해 사업자의 자율 준수를 지원한다.
이번 고시 개정으로 AI 및 신기술 제품 광고를 포함한 표시·광고 실증제도의 운영 기준이 명확해지고, 실증자료 제출 절차의 실효성이 강화될 전망이다. 공정위는 개정 고시 시행을 통해 사업자의 법 위반을 예방하고 소비자 피해를 효과적으로 방지할 수 있을 것으로 기대하고 있다.
