앞으로 인공지능(AI)으로 만든 가상인물을 광고에 사용할 때는 반드시 '가상인물'임을 소비자에게 알려야 합니다. 공정거래위원회는 이 같은 내용을 담은 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안을 마련해 4월 8일부터 4월 28일까지 20일간 행정예고한다고 밝혔습니다.
현행 심사지침은 표시·광고에서 추천이나 보증을 하는 주체를 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관 등 네 가지로 구분해 각각에 대한 원칙과 사례를 제시하고 있습니다. 하지만 최근 AI 기술이 발달하면서 실제 인물과 구분이 어려운 가상의 의사, 교수, 소비자 등을 만들어 상품을 광고하는 사례가 늘고 있습니다. 이 경우 소비자는 가상인물임을 모른 채 실제 전문가가 추천하는 것으로 오인해 잘못된 선택을 할 위험이 있습니다.
이번 개정은 이러한 문제를 해결하기 위해 AI로 생성한 가상인물을 새로운 다섯 번째 유형으로 추가하고, 이에 대한 표시 의무를 명확히 규정한 것이 핵심입니다. 구체적인 표시 방법을 보면, 블로그나 인터넷 카페, 소셜미디어(SNS) 등 문자 중심 매체에서는 게시물의 제목 맨 앞에 '[가상인물 포함]' 문구를 넣거나 본문 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다'라는 문구를 표시해야 합니다.
사진이나 동영상 등 영상 매체의 경우에도 가상인물이 등장하는 동안 그 인물과 가까운 위치에 배경과 구분되는 색상으로 '가상인물'이라는 문구를 표시해야 합니다. 이렇게 함으로써 소비자들은 화면 속 인물이 실존하는 전문가나 유명인이 아니라 AI가 만든 가상의 존재라는 점을 쉽고 명확하게 인지할 수 있습니다.
이번 개정안의 배경에는 AI 기술을 악용한 부당광고 사례가 급증한 현실이 있습니다. 예를 들어 'S대 출신 소아비만 치료 전문의', '미국 교수', '20년차 피부 전문의'라고 소개하면서 실제로는 AI로 만든 가상의 교수를 활용해 마치 전문가가 추천한 제품인 것처럼 광고하는 경우가 있었습니다. 또 '일주일에 5키로 빼는 거 시간문제', '일주일만에 기미 싹 사라짐' 같은 과장된 문구와 함께 AI로 만든 가상 의사가 등장해 상품의 효능을 실제보다 우수한 것처럼 오인하게 하는 사례도 적발됐습니다.
가상 소비자를 이용한 부당광고도 문제입니다. AI로 생성한 가상의 소비자가 체험 전후 사진을 통해 신체를 왜곡해 보여주면서 상품의 효능을 과장하는 거짓 후기를 제작하는 경우가 대표적입니다. 이러한 사례들은 소비자의 합리적인 선택을 방해할 뿐만 아니라 시장의 신뢰를 훼손합니다.
공정위는 이번 지침 개정을 통해 소비자에게는 추천·보증 주체가 가상인물임을 쉽게 알게 해 합리적 소비를 돕고, 광고주나 인플루언서 등 관련 업계에는 법 위반 가능성을 사전에 예측할 수 있는 명확한 가이드라인을 제공할 것으로 기대하고 있습니다.
개정안의 주요 내용을 구체적으로 보면, 가상인물의 추천·보증은 인공지능 등 기술을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물을 생성해 광고하는 경우를 말합니다. 이러한 경우 해당 추천·보증인이 가상인물임을 반드시 공개해야 하며, 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시해야 합니다. 게시물은 제목이나 첫 부분에 '가상인물 포함', '가상의 소비자', '가상의 연예인', '가상의 전문가' 등의 문구를 넣고, 사진이나 동영상은 가상인물이 나오는 동안 해당 인물과 가까운 곳에 같은 문구를 표시해야 합니다.
특히 가상인물이 특정 상품을 추천하거나 보증하는 내용이 마치 경험적 사실에 근거한 것처럼 표현되는 경우, 실제 경험적 사실에 부합하지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다는 점도 명시됐습니다. 예를 들어 가상의 소비자가 제품을 사용해 본 적도 없는데 사용 후기처럼 꾸며서 광고하는 것은 위법할 수 있습니다.
이번 개정은 기존의 경제적 이해관계 공개 의무와도 연계됩니다. 현행 지침에 따르면 추천·보증인이 경제적 대가를 받고 광고하는 경우 그 사실을 표시해야 합니다. 예를 들어 파워블로거가 수수료를 받고 추천글을 올리면 '소정의 수수료를 지급받음', 인플루언서가 원고료를 받고 게시물을 작성하면 '소정의 원고료 지급을 받았지만, 저의 솔직한 후기입니다' 같은 문구를 넣어야 합니다. 사진이나 동영상 광고의 경우에도 '협찬 받았음'이나 '광고료를 지급받았습니다' 등을 적절한 위치와 빈도로 표시해야 합니다.
이러한 기존 규정에 더해 이번 개정으로 가상인물 자체에 대한 표시 의무가 추가됨에 따라, 앞으로는 광고의 투명성이 한층 강화될 전망입니다.
공정위는 행정예고 기간 동안 이해관계자, 관계 부처 등의 의견을 충분히 수렴한 후 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 최종 확정하고 시행할 계획입니다. 의견이 있는 개인이나 단체는 2026년 4월 28일까지 성명, 주소, 전화번호를 기재한 의견서를 우편이나 전자우편, 팩스로 제출하면 됩니다.
이번 조치는 생성형 AI와 딥페이크 기술의 급속한 발전에 발맞춰 소비자 보호를 강화하려는 정부의 노력의 일환으로, 앞으로도 관련 기술 변화에 따라 지속적으로 제도를 정비할 필요성이 제기됩니다.
