앞으로 인공지능(AI)으로 만든 가상인물이 등장하는 광고에는 해당 인물이 가상임을 반드시 표시해야 합니다. 공정거래위원회는 4월 8일 이 같은 내용을 담은 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안을 행정예고하고 4월 28일까지 의견을 받습니다.
현행 표시·광고법은 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방 등 네 가지 부당 광고 행위를 금지하고 있습니다. 이번에 개정되는 심사지침은 공정위가 추천이나 보증을 활용한 광고가 부당한지 판단할 때 쓰는 구체적인 기준입니다. 예를 들어, 경제적 대가를 받고 추천·보증하는 '뒷광고'의 경우 경제적 이해관계를 표시하도록 한 것이 대표적입니다.
기존 지침은 추천·보증 주체를 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관 등 네 가지로 나누어 각각의 원칙과 사례를 제시했습니다. 이번 개정에서는 AI로 생성한 가상인물을 다섯 번째 유형으로 새롭게 추가했습니다. 최근 AI 기술 발달로 실제 인물과 구분하기 어려운 가상의 의사나 교수 등 전문가를 만들어 상품을 광고하는 사례가 늘고 있기 때문입니다.
소비자가 가상인물임을 모른 채 실제 전문가가 추천·보증하는 것으로 오인하면 합리적인 소비를 하기 어려워집니다. 이에 공정위는 가상인물이 추천·보증할 때는 반드시 가상인물임을 표시하도록 의무를 부과하고, 적절한 표시 문구와 방법을 안내하기 위해 지침을 개정했습니다.
구체적인 표시 방법을 보면, 블로그나 인터넷 카페 등 문자 중심 매체에서는 게시물 제목이나 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다', '가상인물 포함' 등의 문구를 표시해야 합니다. 사진이나 동영상 등 영상 매체에서는 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 가까운 위치에 '가상인물' 등의 문구를 배경과 구분되는 색상으로 표시해야 합니다.
예를 들어, 제목 앞에는 '[가상인물 포함]' 문구를 넣어 생략되지 않도록 하고, 본문 첫 부분에는 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다'라고 적어야 합니다. 사진이나 동영상에서는 가상인물 근처에 '가상인물'이라는 표시를 배경과 확실히 구분되는 색상으로 넣어야 합니다.
이번 지침 개정으로 소비자는 추천·보증 주체가 가상인물인지 쉽고 명확하게 알 수 있어 합리적인 소비를 할 수 있게 됩니다. 광고주나 인플루언서 등에게는 가상인물을 활용한 광고 시 명확한 가이드라인이 제시돼 법 위반 가능성을 미리 알 수 있게 됩니다.
공정위는 행정예고 기간 동안 이해관계자와 관계 부처 등의 의견을 충분히 듣고, 전원회의 의결 등 절차를 거쳐 개정안을 확정해 시행할 예정입니다. 의견이 있는 개인이나 단체는 4월 28일까지 의견서를 우편, 전자우편 또는 팩스로 제출하면 됩니다.
개정안의 주요 내용을 살펴보면, 먼저 용어 정의에 '인공지능'을 새로 추가했습니다. 인공지능은 '인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법'에 따른 정의를 따릅니다. 또한 세부심사지침에 가상인물의 추천·보증에 관한 조항을 신설했습니다.
가상인물의 추천·보증에 관한 세부 기준은 다음과 같습니다. AI 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물을 생성해 추천·보증하는 경우, 해당 추천·보증인이 가상인물임을 공개해야 합니다. 공개할 때는 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시해야 합니다.
게시물의 경우 제목이나 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다', '가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등) 포함' 등의 문구를 표시해야 합니다. 사진이나 동영상의 경우 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 가까운 위치에 '가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등)' 등의 문구를 표시해야 합니다.
또한 가상인물이 특정 상품을 추천·보증하는 내용이 경험적 사실에 근거한 것으로 표현되는 경우, 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있습니다. 이는 가상인물이라도 허위 사실을 바탕으로 광고하는 것을 금지하는 조치입니다.
공정위가 제시한 사례를 보면, AI로 만든 가상의 교수나 의사를 활용해 'S대 출신 소아비만 치료 전문의', '미국교수', '20년차 피부 전문의' 등으로 광고하거나, '일주일에 5키로 빼는 거 시간문제', '일주일만에 기미 싹 사라짐' 등의 과장된 표현을 사용하는 경우가 대표적입니다. 이런 광고는 실제 전문가의 추천이 없음에도 있는 것처럼 오인하게 하거나, 상품의 효능·효과를 실제보다 우수하게 보이게 할 우려가 있습니다.
또 다른 사례로는 AI로 만든 가상의 소비자를 활용해 신체를 왜곡시키는 before-after 체험기가 있습니다. 이는 상품의 효능·효과를 과장해 거짓 후기를 제작하는 부당 광고에 해당합니다.
이번 개정안은 AI 기술 발전에 따른 새로운 유형의 부당 광고에 대응하기 위한 조치로, 소비자 보호와 광고 시장의 투명성을 높이는 데 기여할 것으로 기대됩니다. 공정위는 앞으로도 디지털 환경 변화에 맞춰 관련 지침을 지속적으로 보완해 나갈 계획입니다.
