앞으로 인공지능(AI) 기술로 만든 가상인물이 상품을 추천하거나 보증하는 광고를 할 때에는 반드시 '가상인물'이라는 사실을 소비자가 알기 쉽게 표시해야 합니다.
공정거래위원회는 4월 8일 이 같은 내용을 담은 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안을 행정예고하고 4월 28일까지 20일간 의견을 받는다고 밝혔습니다.
최근 AI 기술이 발달하면서 실제 사람과 구분하기 어려운 가상의 의사나 교수, 전문가 등을 만들어 상품을 광고하는 사례가 늘고 있습니다. 이 경우 소비자는 가상인물임을 모른 채 실제 전문가가 추천하는 것으로 착각해 합리적인 소비 선택을 하기 어려워질 수 있습니다.
현행 지침은 추천·보증 주체를 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관 등 네 가지 유형으로 나누어 각각의 표시·광고 원칙을 제시하고 있습니다. 이번 개정은 AI로 생성한 '가상인물'을 다섯 번째 유형으로 새로 추가한 것이 핵심입니다.
개정안에 따르면 가상인물이 추천·보증 광고를 할 경우 글(문자) 중심 매체에서는 게시물 제목 앞에 '[가상인물 포함]'이라고 표시하거나 본문 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다'라는 문구를 넣어야 합니다. 사진이나 동영상 등 영상 매체에서는 가상인물이 등장하는 동안 배경과 구분되는 색상으로 가상인물 가까이에 '가상인물'이라는 문구를 표시해야 합니다.
또 가상인물이 특정 상품을 추천하면서 '실제 경험에 근거한 사실'인 것처럼 표현하는 경우, 해당 내용이 실제 경험과 맞지 않으면 부당한 표시·광고로 판단될 수 있습니다.
공정위는 이번 지침 개정을 통해 소비자는 추천 주체가 가상인물인지 쉽게 알 수 있어 합리적인 소비를 할 수 있고, 광고주나 인플루언서 등은 명확한 가이드라인을 얻어 법 위반 가능성을 줄일 수 있을 것으로 기대했습니다.
개정안은 행정예고 기간 동안 이해관계자와 관계 부처 등의 의견을 충분히 수렴한 뒤, 공정위 전원회의 의결 등 절차를 거쳐 최종 확정·시행될 예정입니다.
한편 공정위는 지난해 12월 정부 합동으로 발표한 'AI 가짜광고 대책'의 후속 조치로 이번 지침 개정을 추진했습니다. 실제로 AI로 생성한 가상의 교수나 의사가 'S대 출신 소아비만 치료 전문의', '20년차 피부 전문의' 등으로 자신을 소개하며 제품 효능을 과장하는 사례가 적발된 바 있습니다. 또 가상 소비자의 신체를 왜곡한 'before-after' 체험기를 이용해 거짓 후기를 만드는 경우도 있었습니다.
이번 개정안에 대해 의견이 있는 개인이나 단체는 4월 28일까지 의견서를 우편, 전자우편 또는 팩스로 공정위 소비자정책총괄과에 제출하면 됩니다.
