앞으로 인공지능(AI)으로 만든 가상인물이 등장하는 광고는 반드시 그 사실을 소비자에게 알려야 합니다. 공정거래위원회는 2026년 5월 31일, AI 가상인물을 활용한 추천·보증 광고에 대한 규제 기준을 담은 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정안을 발표하고, 6월 1일부터 시행한다고 밝혔습니다.\n\n이번 지침 개정은 최근 AI 기술 발달로 실제 사람과 구분하기 어려운 가상인물이 등장하는 광고가 늘어나면서, 소비자가 가상인물을 실존 인물이나 전문가로 오인해 합리적인 소비 결정을 내리기 어려워지는 문제를 막기 위한 조치입니다.
공정위는 표시·광고의 공정화에 관한 법률에 따라 부당한 표시·광고를 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방 등 네 가지로 구분하는데, 이번 심사지침은 그중에서도 추천·보증을 활용한 광고가 부당한지 판단하는 구체적인 기준을 제공합니다.\n\n개정 지침의 핵심은 크게 두 가지입니다. 첫째, AI로 생성한 가상인물을 새로운 추천·보증 주체로 명확히 규정했습니다.
둘째, 가상인물임을 표시해야 하는 구체적인 문구와 방법을 안내했습니다.\n\n우선, AI로 생성한 가상인물이 특정 상품이나 서비스를 추천·보증하는 경우, 반드시 해당 인물이 가상인물임을 표시해야 합니다. 만약 가상인물임을 표시했더라도, 그 추천 내용이 실제 사용 경험이나 체험에 근거한 것처럼 표현되면서 실제로는 그러한 경험이 없었다면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있습니다.
