앞으로 인공지능(AI)으로 만든 가상인물이 등장하는 광고에는 반드시 '가상인물'이라는 사실을 표시해야 한다. 공정거래위원회는 4월 8일 이 같은 내용을 담은 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안을 행정예고하고 20일간 의견을 수렴한다고 밝혔다.
현행 '표시·광고의 공정화에 관한 법률'은 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방 등 네 가지 유형의 부당한 표시·광고를 금지하고 있다. 이번에 개정되는 심사지침은 공정위가 추천이나 보증을 활용한 광고가 부당한지 판단할 때 적용하는 구체적인 기준을 담은 하위 규정이다. 기존에는 추천·보증 주체를 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관으로 나누어 각각의 원칙과 사례를 제시했지만, 이번 개정으로 AI로 생성한 가상인물이 다섯 번째 유형으로 새롭게 추가된다.
최근 AI 기술이 발달하면서 실제 인물과 구분하기 어려운 가상의 의사나 교수 등 전문가를 만들어 상품을 광고하는 사례가 늘고 있다. 소비자는 이런 가상인물을 실제 전문가가 추천·보증하는 것으로 오인해 합리적인 소비 선택을 하지 못할 위험이 있다. 이에 공정위는 가상인물이 추천이나 보증을 할 때 반드시 가상인물임을 표시하도록 의무를 부과하고, 적절한 표시 문구와 방법을 안내하기 위해 지침을 개정했다.
구체적인 표시 방법은 매체 유형에 따라 다르게 규정했다. 블로그나 인터넷 카페 등 문자 중심 매체에서는 게시물 제목 앞에 '[가상인물 포함]'을 표시하거나 본문 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다' 등의 문구를 넣어야 한다. 사진이나 동영상 등 영상 매체에서는 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 가까운 위치에 배경과 구분되는 색상으로 '가상인물'이라는 문구를 표시해야 한다.
예를 들어 AI로 만든 가상의 의사가 다이어트 제품을 추천하는 동영상 광고를 제작한다면, 영상 속 가상인물 옆에 '가상인물(가상의 의사)'이라는 표시를 해야 한다. 또 가상인물이 특정 상품의 효능·효과를 경험적 사실인 것처럼 표현할 경우, 실제 경험에 기반하지 않았다면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다.
이번 지침 개정은 소비자에게 추천·보증 주체가 가상인물임을 쉽고 명확하게 알려 합리적인 소비를 돕는 한편, 광고주나 인플루언서 등에게는 가상인물을 활용한 광고 시 명확한 가이드라인을 제시해 법 위반 가능성을 줄이는 데 기여할 것으로 기대된다.
공정위는 행정예고 기간 동안 이해관계자와 관계 부처 등의 의견을 충분히 수렴한 후, 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 최종 확정하고 시행할 예정이다. 의견이 있는 개인이나 단체는 4월 28일까지 의견서를 우편, 전자우편 또는 팩스로 제출하면 된다.
한편 공정위는 지난해 12월 정부합동으로 발표한 'AI 가짜광고 대책'의 후속 조치로 이번 지침 개정을 추진했다. 당시 대책에서 지적된 사례로는 AI로 생성한 가상의 'S대 출신 소아비만 치료 전문의'나 '20년차 피부 전문의' 등을 내세워 실제 전문가 추천이 없음에도 있는 것처럼 광고하거나, 가상의 의사가 '일주일에 5kg 감량' 등 과장된 효능을 주장하는 경우가 포함됐다. 또 AI로 만든 가상 소비자의 신체를 왜곡한 before-after 체험기를 이용해 상품 효과를 과장하는 사례도 문제로 지적됐다.
이번 개정안은 AI 기술 발전에 따른 새로운 유형의 부당광고에 선제적으로 대응하고, 소비자 보호를 강화하기 위한 조치로 평가된다. 공정위는 앞으로도 기술 변화에 맞춰 관련 지침을 지속적으로 보완해 나갈 방침이다.
