온라인 쇼핑몰에서 검색 결과 상단에 올라온 상품을 신뢰하고 구매하는 소비자가 대부분이라는 연구 결과가 나왔다. 공정거래위원회는 6월 28일, 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 영향을 실험적으로 규명한 연구 보고서를 발표했다. 이번 연구는 실제 온라인 쇼핑몰 인터페이스를 재현한 가상 쇼핑몰에서 수행되었으며, 약 3천 명의 소비자가 참여했다.
연구진은 소비자들이 기본 정렬순서에 강하게 의존하는 경향을 확인했다. 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에 집중되었고, 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 완료했다. 기본 정렬순서를 변경한 소비자는 25.2%에 불과했으며, 필터 기능을 전혀 사용하지 않은 소비자는 83.8%에 달했다. 이는 플랫폼이 제시하는 순위를 대부분의 소비자가 그대로 수용한다는 것을 의미한다.
이러한 상황에서 플랫폼이 자사 상품을 검색 결과 상단에 배치하자 구매율에 큰 변화가 나타났다. 가격만 10% 더 비싼 자사우대 상품을 상단에 올리자 해당 상품의 구매율은 약 34% 포인트 상승했다. 반면 원래 상위권에 있던 경쟁 상품은 검색 순위가 밀리면서 구매율이 약 32% 포인트 감소했다. 이는 알고리즘 조작만으로도 특정 상품의 판매를 크게 늘리고 경쟁 상품의 선택 기회를 현저히 줄일 수 있음을 보여준다.
선택 왜곡을 막기 위한 정보 제공형 시정조치의 효과는 제한적이었다. 자사우대 상품에 ‘라벨’을 부착했을 때 오히려 소비자의 적극적 탐색 행동이 줄어들고 자사우대 상품 구매율이 추가로 4.5% 포인트 높아지는 역효과가 나타났다. 정렬 기준에 대한 투명성 공시는 실제로 이를 확인한 소비자가 10.7%에 불과해 대다수에게 전달되지 못했다. 다만 공시를 확인한 소비자 중에서는 자사우대 상품 구매율이 약 18.4% 포인트 감소하는 경향이 관찰되었다.
소비자들은 더 비싼 자사우대 상품을 구매한 경우에도 이를 손실로 인식하지 못하는 것으로 나타났다. 오히려 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 높아지는 경향을 보였으며, 이는 알고리즘에 의한 선택 왜곡이 소비자 스스로 인식하기 어려운 구조적 특성을 지니고 있음을 시사한다. 연구진은 소비자가 검색 순위를 상품의 품질이나 적합성을 반영한 신호로 오인하기 쉽기 때문에 이런 현상이 발생한다고 분석했다.
이번 연구는 공정위가 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 대해 인과적 효과를 규명한 첫 실험 연구라는 점에서 의의가 있다. 플랫폼 시장에서는 알고리즘의 기밀성과 불투명성으로 인해 행위와 시장 성과 간의 인과관계를 입증하기 어려운 경우가 많다. 공정위는 무작위 통제 실험과 같은 실험 방법론이 향후 경쟁정책 연구 및 법집행을 보완하는 유용한 분석 수단이 될 것으로 기대했다. 앞으로 디지털 시장에서 나타나는 새로운 경쟁 이슈에 대응하기 위해 다양한 경제분석 방법론을 적극적으로 활용할 계획이다.
