공정거래위원회가 28일 발표한 '플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구' 결과에 따르면, 온라인 플랫폼이 검색·추천·랭킹 알고리즘을 통해 자사 상품을 우대 노출할 경우 소비자의 구매 선택이 크게 왜곡될 수 있는 것으로 확인됐다.
공정위는 실제 온라인 쇼핑몰 인터페이스를 재현한 가상 쇼핑몰을 구축하고, 소비자 3,072명을 대상으로 무작위 통제 실험(RCT)을 실시했다. 실험은 블루투스 스피커·비타민 C·롤화장지 등 세 가지 상품군을 활용해 진행됐으며, 참가자들은 각각 두 차례의 쇼핑 과제를 수행했다. 1회차는 자사우대가 없는 환경, 2회차는 자사우대 조작이 적용된 환경에서 각각 다른 인터페이스가 적용됐다.
연구 결과, 소비자들은 플랫폼이 제시하는 순위에 매우 강하게 의존하는 것으로 분석됐다. 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에 집중됐으며, 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 완료했다. 기본 정렬순서를 변경한 소비자는 25.2%에 불과했고, 필터 기능을 전혀 사용하지 않은 소비자는 83.8%에 달했다. 이는 소비자가 플랫폼의 기본 정렬순서와 순위를 그대로 수용하는 경향이 뚜렷함을 보여준다.
이러한 상황에서 플랫폼이 가격만 10% 더 비싼 자사우대 상품을 검색 결과 상단에 배치하자 해당 상품의 구매율이 약 34% 포인트 상승(1%→35%)했다. 반면 원래 상위권에 위치하던 경쟁 상품은 검색 순위가 밀리면서 구매율이 약 32% 포인트 감소(52%→20%)한 것으로 나타났다. 이는 소비자가 플랫폼의 순위를 상품 품질이나 적합성 신호로 오인하기 때문으로, 단순한 순위 조작만으로도 플랫폼 의도에 따라 최종 구매 선택이 크게 왜곡될 수 있음을 의미한다.
선택 왜곡을 완화하기 위한 정보 제공형 시정조치의 효과는 제한적인 것으로 분석됐다. 자사우대 상품에 자사 상품임을 알리는 라벨을 부착한 경우 오히려 해당 상품의 구매율이 약 4.5% 포인트 추가 상승하는 역효과가 발생했다. 정렬 기준에 자사우대 요소가 반영됐음을 안내하는 공시 배너의 경우, 실제로 이를 확인한 소비자 비율은 10.7%에 그쳐 대다수 소비자에게 충분히 전달되지 못했다. 다만 공시를 실제 확인한 소비자 일부 집단에서는 자사우대 상품 구매율이 약 18.4% 포인트 감소하는 경향이 관찰됐다.
소비자들은 더 비싼 자사우대 상품을 구매했음에도 이를 후생 손실로 인식하지 못하는 것으로 나타났다. 오히려 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 더 높아지는 경향을 보였는데, 이는 알고리즘에 의한 선택 왜곡이 소비자 스스로 인식하기 어려운 구조적 특성을 지니고 있음을 시사한다. 실험에 참여한 소비자들은 자신이 구매한 상품이 알고리즘 조작의 영향을 받았다는 사실을 알지 못한 채 구매를 결정했다.
이번 연구는 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 인과적 효과를 규명한 공정위 최초의 실험 연구로서 의의가 있다. 디지털 플랫폼 시장에서는 알고리즘의 기밀성과 불투명성으로 인해 행위와 시장 성과 간의 인과관계를 입증하기 어려운 경우가 많다는 점에서, 무작위 통제 실험과 같은 실험 방법론이 향후 경쟁정책 연구 및 법집행을 보완하는 유용한 수단이 될 것으로 기대된다. 공정위는 앞으로도 디지털 시장의 새로운 경쟁 이슈에 대응하기 위해 실험 연구·계량경제 분석·행동경제학적 접근 등 다양한 경제분석 방법론을 적극적으로 활용해 나갈 계획이다.
