앞으로 인공지능(AI) 기능을 내세운 제품이나 서비스를 광고할 때도 그 성능을 입증할 수 있는 자료를 사전에 갖춰야 한다. 공정거래위원회는 6월 23일 이 같은 내용을 담은 '표시·광고 실증에 관한 운영' 개정안을 행정예고했다고 밝혔다.
표시·광고 실증제도는 사업자가 광고에서 주장하는 '사실'에 대해 입증 책임을 지도록 해 법 위반 여부를 신속하게 판단하기 위한 제도다. 예를 들어 '이 제품은 집중력을 높여준다'거나 '인체에 무해한 원료를 사용했다'는 표현을 광고에 쓴다면, 그 주장이 사실임을 증명할 수 있는 시험 결과나 조사 자료 등을 제시해야 한다.
이번 개정안의 가장 큰 변화는 AI 등 신기술을 적용한 제품의 광고도 실증 대상에 포함시킨 점이다. 최근 AI 성능을 강조하는 제품과 서비스가 잇따라 출시되면서, 이에 대한 소비자 오인을 막기 위해 'AI 기술로 더 안전한' 같은 표현도 실증이 필요하다는 점을 명확히 했다.
또한 그동안 공정위의 심결례를 반영해 실증이 특히 중요한 분야의 예시를 추가했다. 인체와 관련해서는 '집중력과 기억력을 향상시키는', '인체에 무해한 원료' 등의 표현이, 안전·환경 분야에서는 친환경이나 재활용 관련 표현이, 성능 분야에서는 '깃털 ○○%' 같은 함량 표시나 '성적 향상 1위' 같은 순위 표현이 대표적이다.
실증자료 제출 절차도 보다 구체화된다. 기존에는 공정위가 실증자료를 요청하면 원칙적으로 15일 이내에 제출해야 했고, 천재지변 등 불가항력적인 사유가 있을 때는 그 사유가 소멸한 날부터 30일까지 제출기간을 연장할 수 있었다. 개정안에서는 연장 사유를 더 명확히 규정했다. '천재지변' 외에도 합병·인수, 회생절차 개시, 파산, 권한 있는 기관의 장부 압수나 일시 보관, 화재나 재난으로 인한 사업 수행의 중대한 장애 발생 등이 포함된다.
연장 기간도 30일에서 15일 이내로 대폭 단축했다. 이는 '먼저 실증하고 나중에 광고한다'는 원칙이 지켜지도록 하기 위한 조치다. 만약 연장 기간을 포함한 제출기한 내에 실증자료를 내지 않으면, 공정위는 해당 광고에 대해 중지명령을 내릴 수 있다. 이를 통해 사업자가 광고를 하기 전에 미리 입증 자료를 준비하도록 유도하고, 부당한 광고로 인한 소비자 피해를 막겠다는 취지다.
사업자 스스로 실증 요건을 확인할 수 있도록 체크리스트도 새로 마련했다. 체크리스트는 크게 두 단계로 나뉜다. 1단계는 광고를 하기 전에 확인할 사항으로, 광고 내용에 사실과 관련된 주장이 있는지, 그 주장이 인체·안전·성능 등 실증 대상에 해당하는지, 입증할 객관적 자료를 갖췄는지 등을 점검한다. 2단계는 실증자료 제출 요청을 받았을 때 확인할 사항으로, 제출 기한 내에 자료를 낼 수 있는지, 연장 신청 요건에 해당하는지, 제출 서류를 제대로 준비했는지 등을 살핀다.
실증자료의 종류와 판단 기준도 정비했다. 실증자료는 시험 결과, 조사 결과, 전문가 견해, 학술 문헌, 기타 과학적이고 객관적인 자료 등으로 나뉜다. 시험 결과의 경우 시험 기관이 사업자와 독립적인 곳이어야 하며, 개별법에 따라 설립된 기관이나 국가표준기본법에 따른 공인시험기관이어야 객관성을 인정받을 수 있다. 조사 결과는 조사 목적과 표본 선정의 적절성, 질문의 적합성, 조사 기관의 객관성 등을 따져 판단한다.
학술 문헌의 경우 국내는 한국연구재단 등재 학술지, 외국은 SCI나 SSCI 등재 학술지에 게재된 문헌이어야 합리적 근거로 인정된다. 실증자료가 광고 내용과 직접적인 관계가 있어야 하며, 부분적으로만 관련이 있거나 관련이 없는 경우에는 인정되지 않는다. 예를 들어 방균 방충제의 '인체에 무해한 원료'라는 표현을 입증하기 위해 제품 사용 시 노출량을 바탕으로 위해성을 판단한 시험 결과는 원료 자체의 무해성을 증명하는 자료로 보기 어렵다.
공정위는 이번 개정을 통해 실증자료 제출 대상을 명확히 하고 판단 기준을 정비함으로써 제도의 실효성이 한층 높아질 것으로 전망했다. 아울러 법 위반을 예방하기 위한 구체적 기준을 제시함으로써 사업자의 자발적인 준수를 유도하고, 소비자 피해를 효과적으로 예방하는 데 기여할 것으로 기대된다.
개정안은 6월 23일부터 7월 13일까지 20일간 행정예고된다. 이 기간 동안 이해관계자나 일반 국민의 의견을 받아 검토한 뒤, 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 최종 확정·시행될 예정이다. 의견이 있는 개인이나 단체는 의견서를 우편이나 전자우편, 팩스로 제출하면 된다.
