앞으로 인공지능(AI)으로 만든 가상인물이 등장하는 광고는 그 인물이 실제 사람이 아니라 가상으로 생성된 것임을 소비자가 알기 쉽게 표시해야 합니다.
공정거래위원회는 29일 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 개정해 2026년 6월 1일부터 시행한다고 밝혔습니다. 이 지침은 표시·광고의 공정화에 관한 법률에 따라 추천이나 보증을 활용한 광고가 부당한지 판단하는 구체적인 기준을 담고 있습니다.
개정 지침의 핵심은 AI로 만든 가상인물을 추천·보증의 새로운 주체로 인정하면서, 이를 광고에 활용할 때 반드시 가상인물임을 표시하도록 한 점입니다. 예를 들어 가상의 연예인이나 전문가가 특정 제품을 추천하는 광고를 제작할 경우, 소비자가 이를 실제 인물로 착각하지 않도록 해야 합니다.
구체적인 표시 방법도 마련됐습니다. 블로그나 인터넷 카페 등 글 위주의 매체에서는 게시물 제목이나 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다', '가상인물 포함' 등의 문구를 넣어야 합니다. 사진이나 동영상 매체에서는 가상인물이 등장하는 동안 그와 가까운 위치에 배경과 구분되는 색상으로 '가상인물'이라는 표시를 해야 합니다.
또한 가상인물이 특정 상품을 추천하거나 보증하는 내용이 실제 사용 경험이나 체험에 근거한 것처럼 표현될 경우, 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실과 맞지 않으면 부당한 표시·광고로 간주될 수 있습니다. 이는 가상인물이 마치 실제로 제품을 써본 것처럼 꾸미는 행위를 막기 위한 조치입니다.
이번 지침 개정으로 소비자들은 광고 속 추천·보증 주체가 가상인물인지 쉽게 알 수 있어 합리적인 소비 결정을 내리는 데 도움을 받을 것으로 기대됩니다. 아울러 광고주나 인플루언서 등에게는 가상인물을 활용한 광고에 대한 명확한 가이드라인이 생겨 법 위반 가능성을 미리 예측하고 대비할 수 있게 됐습니다.
공정위는 개정된 지침이 현장에 잘 정착될 수 있도록, AI 가상인물을 활용하면서도 표시 규정을 지키지 않은 광고에 대해 모니터링을 실시하고 시정을 유도할 계획입니다.
