공정거래위원회는 AI 기술을 활용해 만든 가상인물이 등장하는 광고에도 명확한 표시 의무를 부과하는 내용의 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 개정했다고 31일 밝혔다. 개정된 지침은 2026년 6월 1일부터 시행된다.
이번 지침 개정은 최근 AI 기술 발달로 실제 인물과 구분하기 어려운 가상인물이 광고 모델이나 제품 추천자로 등장하는 사례가 늘어난 데 따른 것이다. 소비자가 가상인물을 실제 전문가나 일반 소비자로 오인해 잘못된 구매 결정을 내리는 것을 막기 위한 조치다.
개정 지침의 핵심은 AI로 생성된 가상인물이 특정 상품이나 서비스를 추천·보증할 때 반드시 가상인물임을 표시하도록 한 점이다. 표시 방법은 매체 특성에 따라 달라진다. 블로그나 인터넷카페처럼 글이 주를 이루는 매체에서는 게시물 제목 앞에 '[가상인물 포함]' 문구를 넣거나 본문 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다'라고 밝혀야 한다.
사진이나 동영상 등의 영상 매체에서는 가상인물이 화면에 등장하는 동안 가상인물과 가까운 위치에 배경과 구분되는 색상으로 '가상인물'이라는 문구를 표시해야 한다. 이는 소비자가 영상을 시청하는 중에도 해당 인물이 실제 사람이 아님을 바로 알 수 있도록 하기 위한 기준이다.
또한 가상인물이 실제 사용 경험이나 체험에 근거한 것처럼 추천·보증하는 내용을 담았을 때, 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실과 맞지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다는 점도 명시됐다. 예를 들어 가상인물이 특정 화장품을 써보고 좋았다고 말하지만 실제로 그런 경험이 존재하지 않는 경우 문제가 될 수 있다.
공정위는 이번 지침 개정으로 소비자가 광고 속 추천 주체의 실체를 쉽고 명확하게 파악해 합리적인 소비를 할 수 있을 것으로 기대했다. 아울러 광고주나 인플루언서에게는 가상인물 활용 광고에 관한 명확한 기준을 제시해 법 위반 가능성을 예측할 수 있도록 도울 것이라고 설명했다.
공정위는 지침 시행 이후에도 AI 가상인물을 활용했음에도 표시 의무를 지키지 않은 광고를 모니터링해 시정을 유도할 계획이다. 새로운 기준이 현장에 안착할 수 있도록 지속적으로 점검하고 필요한 경우 추가 안내도 병행할 예정이다.
