앞으로 온라인 쇼핑몰에서 ‘최대 90% 할인’ 같은 과장된 할인율 표시가 줄어들 전망이다. 공정거래위원회(이하 공정위)는 2026년 5월 19일 온라인 쇼핑몰의 가격할인 표시방식을 개선하도록 권고했다고 밝혔다. 이번 권고는 소비자들이 할인 혜택을 정확히 이해하고 합리적인 소비를 할 수 있도록 하기 위한 조치다.
공정위에 따르면 최근 온라인 쇼핑몰에서 ‘할인율’과 ‘할인 전 가격’을 부풀리거나 실제 판매 가격과 다른 기준을 적용하는 사례가 빈번하게 발생했다. 예를 들어, 일부 쇼핑몰은 정상 가격을 실제보다 높게 설정한 뒤 높은 할인율을 적용하는 ‘가격 부풀리기’ 관행을 사용해 왔다. 이로 인해 소비자들은 할인 혜택을 과대평가하게 되고, 오히려 비합리적인 구매를 유도당하는 문제가 제기됐다.
이에 공정위는 온라인 쇼핑몰 사업자에게 △할인 전 가격의 명확한 기준 설정 △할인율 표시 시 실제 판매 가격과의 일관성 유지 △허위·과장 할인 광고 금지 △소비자가 할인 전·후 가격을 쉽게 비교할 수 있도록 표시 방식 개선 등을 권고했다. 특히, 할인 전 가격은 해당 상품의 직전 30일간 실제 판매 가격을 기준으로 하도록 명시했다. 이는 소비자가 할인 혜택을 객관적으로 평가할 수 있는 근거를 제공하기 위한 것이다.
또한, 공정위는 ‘최대 할인율’이나 ‘~% 할인’처럼 모호한 표현 대신 구체적인 할인 금액이나 할인율을 표시하도록 권장했다. 예를 들어, ‘최대 50% 할인’보다는 ‘모든 상품 20% 할인, 일부 상품 최대 50% 할인’처럼 명확히 구분해 표시해야 한다는 설명이다. 공정위 관계자는 “소비자들이 할인 조건을 오해하지 않도록 투명한 정보 제공이 중요하다”고 강조했다.
이번 권고는 ‘전자상거래법’과 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’에 근거해 마련됐다. 공정위는 오는 7월까지 1차 계도 기간을 운영한 후, 위반 사업자에 대해 시정 명령이나 과태료 부과 등 강력한 조치를 취할 방침이다. 다만, 이번 권고는 강제력이 없는 ‘권고’ 수준이지만, 공정위는 대부분의 주요 온라인 쇼핑몰이 이를 자발적으로 수용할 것으로 예상하고 있다.
공정위는 이번 권고가 시행되면 소비자들이 실제 할인 혜택을 정확히 파악할 수 있어 구매 결정에 도움이 될 것으로 기대하고 있다. 또한, 온라인 쇼핑몰 업계의 공정한 경쟁 환경을 조성하는 데도 기여할 전망이다. 한편, 소비자단체들은 이번 조치를 환영하면서도 “권고에 그치지 않고 실제 시정 여부를 철저히 점검해야 한다”고 주문했다.
정책 적용 대상은 모든 온라인 쇼핑몰로, 오픈마켓, 소셜커머스, 종합몰, 전문몰 등 온라인에서 상품을 판매하는 모든 플랫폼이 포함된다. 다만, 중소상공인의 경우 부담을 덜기 위해 1년간의 유예 기간이 적용될 예정이다. 공정위는 중소상공인을 대상으로 가격 표시 가이드라인과 교육 자료를 제공해 원활한 이행을 지원할 계획이다.
구체적인 표시 기준을 살펴보면, 할인 전 가격은 반드시 직전 30일 동안의 실제 판매 가격을 기준으로 산정해야 한다. 만약 해당 기간에 판매 기록이 없는 경우, 유사 상품의 가격이나 시장 평균 가격을 참고할 수 있다. 또한, 할인율은 소수점 첫째 자리까지 정확히 표시해야 하며, ‘~% 할인’처럼 범위로 표시할 때는 최저 할인율과 최고 할인율을 모두 기재해야 한다.
공정위는 이와 함께 온라인 쇼핑몰에서 흔히 사용되는 ‘한정 판매’나 ‘타임 세일’ 같은 표시에도 주의를 기울일 것을 권고했다. 실제로 한정 판매가 계속 반복되는 경우 소비자에게 허위 정보를 제공할 수 있기 때문이다. 따라서 공정위는 한정 판매 기간과 수량을 명확히 표시하고, 판매 종료 후에는 관련 표시를 즉시 삭제하도록 했다.
이번 권고는 국내 온라인 쇼핑 시장 규모가 지속적으로 성장하는 가운데 나왔다. 통계청에 따르면 2025년 온라인 쇼핑 거래액은 약 230조 원으로 전년 대비 10% 증가했다. 그러나 이와 함께 허위 할인 광고 관련 소비자 불만도 급증해, 지난해 공정위에 접수된 관련 신고 건수는 2,500건을 넘었다. 공정위는 이번 권고를 통해 이러한 소비자 불만을 획기적으로 줄일 수 있을 것으로 기대하고 있다.
소비자 입장에서는 앞으로 온라인 쇼핑몰에서 상품을 구매할 때 할인 정보를 더 신뢰할 수 있게 된다. 예를 들어, 한 쇼핑몰에서 ‘정상가 10만 원, 할인가 5만 원’이라고 표시했다면, 이 정상가 10만 원이 실제로 지난 30일간 판매된 가격인지 확인할 수 있다. 공정위는 소비자들이 표시된 할인 정보가 의심스러울 경우 ‘공정위 소비자24’ 앱이나 전화(☎ 1372)로 신고할 수 있도록 안내했다.
온라인 쇼핑몰 업계는 이번 권고에 대해 대체로 긍정적인 반응을 보이고 있다. 한 대형 쇼핑몰 관계자는 “소비자 신뢰를 높이는 것이 장기적으로 업계에 긍정적 영향을 줄 것”이라며 “내부 시스템을 정비해 권고 사항을 준수하겠다”고 밝혔다. 다만, 일부 중소 쇼핑몰은 가격 데이터 관리에 추가 비용이 발생할 것을 우려하기도 했다.
공정위는 이번 권고를 시작으로 앞으로도 온라인 쇼핑몰의 다양한 표시·광고 관행을 개선해 나갈 계획이다. 다음 단계로는 배송비 표시, 재고 수량 표시, 후기 조작 등 소비자 피해가 빈번한 영역에 대한 가이드라인을 마련할 예정이다. 또한, 공정위는 업계와 협의해 ‘가격 표시 가이드라인’을 정기적으로 업데이트하고, 소비자 교육 콘텐츠도 제작해 배포할 방침이다.
이번 권고는 2026년 5월 19일 기준으로 즉시 효력이 발생하며, 주요 온라인 쇼핑몰들은 6월 말까지 표시 방식을 개선할 것을 권고받았다. 공정위는 7월부터 본격적인 점검에 나설 예정이며, 위반 사업자에 대해서는 법적 조치를 취할 수 있다. 소비자들은 앞으로 더 명확하고 정직한 가격 정보를 바탕으로 온라인 쇼핑을 즐길 수 있게 될 전망이다.
