올해 3월 온라인쇼핑 시장이 견고한 성장세를 이어갔다. 통계청이 4일 발표한 '2026년 3월 온라인쇼핑동향'에 따르면 지난 3월 온라인쇼핑 거래액은 25조 5,770억원으로 전년 동월(22조 5,738억원)보다 13.3%(3조 32억원) 증가했다. 전월인 2월(22조 4,879억원)과 비교해서도 13.7% 늘어난 수치다.
온라인쇼핑 거래액 중 모바일 기반 쇼핑의 성장도 두드러졌다. 3월 모바일쇼핑 거래액은 19조 4,088억원으로 전년 동월 대비 11.6%(2조 246억원) 증가했으며, 전월 대비로는 11.8% 늘었다. 다만 전체 온라인쇼핑에서 모바일쇼핑이 차지하는 비중은 75.9%로 전년 동월(77.0%)보다 1.1%포인트 낮아졌다. 이는 자동차·자동차용품(-15.5%포인트)과 통신기기(-5.8%포인트) 등에서 모바일 비중이 크게 줄어든 영향으로 분석된다.
상품군별로 보면 증가와 감소가 엇갈렸다. 전년 동월 대비 거래액이 가장 크게 증가한 분야는 자동차 및 자동차용품으로 109.9% 급증했고, 통신기기(107.5%), 여행 및 교통서비스(21.7%), 생활용품(11.8%), 화장품(10.8%) 등이 뒤를 이었다. 반면 서적(-1.0%)과 기타서비스(-56.7%)는 감소세를 보였다. 전월 대비로는 농축수산물(-13.6%), 문화 및 레저서비스(-12.3%), 이쿠폰서비스(-13.5%) 등이 줄었지만, 의복(29.3%), 자동차 및 자동차용품(64.2%), 생활용품(22.7%) 등은 증가했다.
3월 온라인쇼핑 거래액에서 가장 큰 비중을 차지한 상품군은 음식서비스(14.2%)였다. 이어 음·식료품(13.3%), 여행 및 교통서비스(13.0%), 생활용품(7.4%), 의복(7.9%) 순으로 집계됐다. 음식서비스는 배달 문화가 정착되면서 온라인쇼핑의 핵축으로 자리 잡았다는 평가다.
모바일쇼핑에서도 비슷한 양상이 나타났다. 전년 동월 대비 통신기기(91.9%), 여행 및 교통서비스(16.7%), 음·식료품(13.0%), 패션용품 및 액세서리(10.9%) 등이 증가를 주도했다. 반면 가방(-6.9%)은 감소했다. 전월 대비로는 농축수산물(-11.2%), 문화 및 레저서비스(-13.2%) 등이 줄었으나, 의복(30.6%), 생활용품(21.9%) 등은 큰 폭으로 늘었다.
모바일쇼핑 거래액 구성비는 음식서비스(18.5%), 음·식료품(14.3%), 여행 및 교통서비스(11.6%) 순으로 높았다. 특히 음식서비스의 모바일 비중은 99.1%에 달해 사실상 모든 거래가 스마트폰을 통해 이뤄지는 것으로 나타났다. 이쿠폰서비스(91.1%)와 애완용품(83.4%)도 모바일 이용률이 높았다.
취급상품범위별로 보면 종합몰의 3월 거래액은 13조 4,720억원으로 전년 동월 대비 6.7% 증가했지만, 비중은 52.7%로 1년 전(55.9%)보다 3.2%포인트 낮아졌다. 반면 전문몰은 12조 1,050억원으로 21.7% 늘었고 비중도 47.3%로 확대됐다. 운영형태별로는 온라인몰이 19조 2,494억원(9.6% 증가), 온·오프라인병행몰이 6조 3,276억원(26.5% 증가)을 기록했다. 병행몰의 성장률이 두드러진 것은 오프라인 매장과 온라인을 결합한 옴니채널 전략이 효과를 본 것으로 풀이된다.
1분기(1∼3월) 전체로는 온라인쇼핑 거래액이 72조 1,643억원으로 전년 동기 대비 9.2% 증가했다. 상품군별로는 서적(-1.7%)이 감소했지만, 자동차 및 자동차용품(78.9%), 여행 및 교통서비스(13.0%), 음식서비스(9.3%), 생활용품(7.5%) 등이 성장을 이끌었다. 1분기 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑 비중은 77.1%로 집계됐다.
1분기 모바일쇼핑 거래액은 55조 5,984억원으로 전년 동기 대비 8.7% 증가했다. 음식서비스(9.3%), 음·식료품(12.2%), 여행 및 교통서비스(9.5%) 등이 증가를 주도한 반면, 가방(-6.1%)은 유일하게 감소했다.
소매판매액에서 온라인쇼핑이 차지하는 비중도 꾸준히 늘고 있다. 1분기 소매판매액(166조 928억원) 중 온라인쇼핑 거래액(서비스 제외)이 차지하는 비중은 29.4%로 전년 동기(28.2%)보다 1.2%포인트 상승했다. 3월만 놓고 보면 이 비중은 29.9%로 30%에 육박했다. 이는 전통적인 오프라인 유통 채널보다 온라인 채널의 중요성이 갈수록 커지고 있음을 보여준다.
한편 1분기 온라인 해외 직접 판매(역직구)는 1조 599억원으로 전년 동기 대비 24.4% 증가했다. 지역별로는 일본(36.7%), 미국(25.4%) 등에서 증가 폭이 컸고, 상품군별로는 화장품(22.5%), 음반·비디오·악기(46.4%), 스포츠·레저용품(32.4%) 등에서 두 자릿수 증가율을 기록했다. K-뷰티와 K-콘텐츠의 글로벌 인기가 해외 직접 판매 증가를 견인한 것으로 분석된다.
온라인 해외 직접 구매(직구)는 1조 9,789억원으로 전년 동기 대비 1.2% 증가하는 데 그쳤다. 지역별로는 일본(20.4%), 유럽연합(13.2%) 등에서 증가했으나, 미국(-4.8%)과 중국(-6.2%)은 감소했다. 상품군별로는 음·식료품(7.0%), 아동·유아용품(23.3%), 스포츠·레저용품(25.5%) 등에서 증가했지만, 가전·전자(-11.9%), 컴퓨터 및 주변기기(-43.6%)는 크게 줄었다. 환율 변동과 글로벌 공급망 변화가 영향을 미친 것으로 보인다.
통계청 관계자는 "온라인쇼핑 시장이 모바일 중심으로 재편되는 가운데, 전문몰과 병행몰의 성장이 두드러지고 해외 직구 시장도 품목별 차별화가 진행 중"이라며 "앞으로도 온라인 유통 채널의 중요성은 더욱 커질 것"이라고 전망했다.
