앞으로 인공지능(AI) 기술로 만든 가상의 의사나 교수 같은 인물이 제품을 추천·보증하는 광고를 할 때는 반드시 '가상인물'임을 알려야 합니다.
공정거래위원회는 4월 8일 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안을 행정예고하고 오는 28일까지 의견을 받기로 했습니다. 이 지침은 표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)에서 금지하는 부당한 표시·광고 행위를 구체적으로 판단하는 기준을 담고 있습니다.
현행 지침은 추천·보증 주체를 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관 등 네 가지 유형으로 나누고 각각의 심사 기준을 제시하고 있습니다. 이번 개정에서는 AI를 활용해 생성한 '가상인물'을 다섯 번째 유형으로 새롭게 추가했습니다.
최근 AI 기술이 발달하면서 실제 인물과 구분하기 어려운 가상의 의사, 교수, 전문가 등이 등장해 제품을 추천·보증하는 광고 사례가 늘고 있습니다. 소비자 입장에서는 이들이 실제 전문가라고 오인해 제품을 선택할 가능성이 크고, 이는 합리적인 소비를 방해할 우려가 있습니다.
이에 따라 공정위는 가상인물의 추천·보증 광고에 대해 '가상인물임을 표시하도록 의무화'하고 표시 방법을 구체적으로 안내하는 지침 개정을 추진하게 됐습니다.
개정안에 따르면 블로그, 인터넷 카페 등 문자 중심 매체에서 추천·보증 글을 올릴 때는 게시물 제목 맨 앞에 '[가상인물 포함]'이라고 표시하거나 본문 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다' 같은 문구를 넣어야 합니다.
사진이나 동영상 등 영상 매체를 활용할 때는 가상인물이 등장하는 동안 그 인물과 가까운 위치에 배경과 구분되는 색상으로 '가상인물'이라는 문구를 표시해야 합니다. 이렇게 하면 소비자가 가상인물을 실존하는 전문가로 오인하지 않도록 할 수 있습니다.
지침 개정안은 또한 가상인물이 특정 상품의 효능·효과를 경험적 사실인 것처럼 표현할 때, 그 내용이 실제 경험과 맞지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다고 명시했습니다.
공정위는 이번 지침 개정을 통해 소비자가 추천·보증 주체가 가상인물인지 쉽게 알 수 있게 돼 합리적인 소비를 할 수 있을 것으로 기대했습니다. 아울러 광고주나 인플루언서 등에게는 가상인물 광고에 대한 명확한 가이드라인을 제공해 법 위반 가능성을 예측할 수 있게 도울 것이라고 밝혔습니다.
이번 개정안에는 AI로 만든 가상인물의 부당 광고 사례도 함께 제시됐습니다. 예를 들어 'S대 출신 소아비만 치료 전문의'나 '20년차 피부 전문의' 같은 가상 교수를 만들어 실제로는 추천·보증 관계가 없음에도 있는 것처럼 꾸민 광고, '일주일에 5키로 빼는 건 시간문제'라고 과장하면서 가상 의사가 효능을 보증하는 듯이 표현한 광고 등이 대표적입니다. 또 AI로 만든 가상 소비자의 신체를 왜곡해 비포·애프터 체험기처럼 꾸민 거짓 후기도 사례로 포함됐습니다.
공정위는 행정예고 기간(4월 8일~28일) 동안 이해관계자와 관계 부처 등의 의견을 충분히 들은 뒤 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 최종 확정하고 시행할 계획입니다.
