앞으로 인공지능(AI) 기술로 만든 가상인물이 등장하는 광고에는 반드시 '가상인물'이라는 사실을 표시해야 한다. 공정거래위원회는 4월 8일 이 같은 내용을 담은 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정안을 행정예고하고 4월 28일까지 의견을 수렴한다.
현행 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」은 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방 등 네 가지 유형의 부당한 표시·광고를 금지하고 있다. 이번에 개정되는 심사지침은 공정위가 추천이나 보증을 활용한 광고가 부당한지 판단할 때 적용하는 구체적인 기준을 담은 하위 규정이다. 기존 지침은 추천·보증 주체를 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관으로 나누어 각각의 원칙과 사례를 제시했지만, 이번 개정에서는 AI로 생성한 '가상인물'을 다섯 번째 유형으로 새롭게 추가했다.
최근 AI 기술 발달로 실제 인물과 구분하기 어려운 가상의 의사나 교수 등 전문가를 만들어 상품을 광고하는 사례가 늘고 있다. 소비자는 이런 가상인물을 실제 전문가가 추천·보증하는 것으로 오인해 합리적인 선택을 하지 못할 우려가 있다. 이에 공정위는 가상인물이 추천·보증하는 경우 그 사실을 반드시 표시하도록 의무를 부과하고, 적절한 표시 문구와 방법을 안내하기 위해 지침을 개정했다.
구체적인 표시 방법은 매체 유형에 따라 달라진다. 블로그나 인터넷 카페 등 문자 중심 매체에서는 게시물 제목 앞에 '[가상인물 포함]'을 표시하거나 본문 첫 부분에 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다' 등의 문구를 넣어야 한다. 사진이나 동영상 등 영상 매체에서는 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 가까운 위치에 배경과 구분되는 색상으로 '가상인물' 문구를 표시해야 한다. 이렇게 하면 소비자가 가상인물을 실존하는 전문가 등으로 오인하는 것을 방지할 수 있다.
개정안에는 가상인물이 특정 상품을 추천·보증할 때 그 내용이 경험적 사실에 근거한 것처럼 표현되는 경우, 실제 경험적 사실과 다르면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다는 규정도 포함됐다. 예를 들어 AI로 만든 가상 의사가 '일주일에 5kg 감량' 등의 효능을 과장해 광고하거나, 가상 소비자가 신체를 왜곡한 before-after 체험기를 이용하는 사례가 이에 해당한다.
공정위는 이번 지침 개정을 통해 소비자에게는 추천·보증 주체가 가상인물임을 쉽고 명확하게 알려 합리적인 소비를 돕고, 광고주나 인플루언서 등에게는 가상인물 활용 광고에 대한 명확한 가이드라인을 제시해 법 위반 예측 가능성을 높일 것으로 기대하고 있다.
행정예고 기간 동안 이해관계자와 관계 부처 등의 의견을 충분히 수렴한 후, 공정위 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 확정하고 시행할 예정이다. 의견이 있는 개인이나 단체는 4월 28일까지 의견서를 우편, 전자우편 또는 팩스로 제출하면 된다.
