NH농협은행이 젊은 층과의 소통 강화를 위해 웹툰 작가이자 대중문화 아이콘으로 자리매김한 기안84를 브랜드 캠페인의 핵심 인물로 전면에 내세웠다. 2025년 4월 17일 발표된 이번 협업은 기존 금융기관의 전통적 이미지를 탈피하고, 감성적 공감을 기반으로 한 브랜드 재정립을 꾀하려는 전략의 일환으로 풀이된다. ‘밥심’이라는 캐릭터를 통해 정서적 신뢰를 쌓아온 기안84의 대중적 정체성이 농협은행이 추구하는 ‘식문화 기반 사회 공헌’ 메시지와 맞물린다는 판단이 작용한 것으로 보인다.
이번 캠페인은 기안84가 출연한 NH농협은행 공식 유튜브 콘텐츠 ‘으랏차차 밥차차’에서 비롯된 유기적 연결 고리 위에 구축됐다. 군부대와 소방서를 찾아 직접 음식을 제공하는 프로그램은 회당 100만 건 이상의 조회 수를 기록하며 젊은 계층의 긍정적 반응을 이끌어냈다. 이 과정에서 노출된 그의 솔직한 식사 태도와 터프한 카리스마는 ‘밥’이라는 일상적 테마를 넘어 공감의 상징으로 자리잡았고, 이는 농협은행이 지속적으로 강조해온 ‘먹거리와 지역 사회’의 정서적 연결고리와 자연스럽게 결합된다는 평가다.
다만, 기안84의 자유분방한 이미지에서 비롯된 위생 논란은 브랜드 관리 측면에서 리스크 요인으로 지적된다. 소비자 일부는 공공기관과의 연계에서 일관된 위생 기준과 책임 있는 모델 선정이 요구된다고 지적하며, 캠페인 메시지의 톤과 방향성 조절이 필요하다는 목소리를 내고 있다. 업계에서는 이러한 양면성을 어떻게 긍정적 서사로 전환하느냐가 캠페인의 지속 가능성과 사회적 호응을 결정할 핵심 변수로 보고 있다.
농협은행 측은 이번 협업을 단순 마케팅을 넘어 사회적 가치 확산의 매개로 positioning하고 있다. 향후 기안84와의 협업을 통해 콜라보 상품 개발뿐 아니라 체험형 프로그램과 디자인 굿즈 출시를 통해 ‘희망을 그려드림’이라는 슬로건을 실질적 실천으로 연결한다는 계획이다. 금융 브랜드가 대중문화 인물과 결합하며 정서적 신뢰를 쌓는 사례가 확대되는 가운데, 이번 시도가 금융 소비자 인식 전환의 계기가 될지 주목된다.
