판례 기사
주문
원심판결을 파기하고, 사건을 서울고등법원에 환송한다.
주문 해설
이 판례는 원고인 ○○○ 주식회사(이하 '원고')가 피고인 공정거래위원회(이하 '피고')로부터 받은 시정명령 및 과징금 납부명령의 취소를 구하는 행정소송에서 나온 대법원 판결이다. 원고는 비교쇼핑 서비스 '○○○쇼핑'을 운영하며 자사 오픈마켓 '◇◇◇스토어'의 상품을 검색 결과 상위에 노출되도록 알고리즘을 조정한 행위가 공정거래법 위반이 아니라는 취지로 소송을 제기하였다. 대법원은 원심(서울고등법원)의 판단에 법리 오해가 있다고 보고 원심 판결을 파기하고 사건을 서울고등법원으로 환송하였다. 이는 원심이 원고의 행위를 시장지배적 지위 남용, 불공정거래, 부당 고객 유인으로 보았으나, 대법원이 부당성 인정 기준을 엄격히 적용하여 위반 성립을 부정할 여지를 제시한 결과로, 온라인 플랫폼 사업자의 알고리즘 운영 자유를 강조하는 의미를 가진다. 환송된 사건에서 원심법원은 대법원의 법리를 바탕으로 재심리하게 된다.
1. 사건 개요
온라인 비교쇼핑 서비스는 다양한 온라인 쇼핑몰로부터 상품 가격, 정보 등을 수집하여 소비자가 특정 상품을 검색할 때 최적의 구매 조건을 제공하는 서비스이다. 원고는 2003년경 '○○○ 지식쇼핑'으로 비교쇼핑 서비스를 시작하였고, 2015년 '○○○쇼핑'으로 명칭을 변경하였다. 원고는 또한 2012년부터 오픈마켓 서비스를 제공하며, 2012년 '△△', 2014년 '□□□', 2018년 '◇◇◇스토어'로 명칭을 변경하며 운영 중이다. 오픈마켓은 누구나 자유롭게 상품을 구매·판매할 수 있는 온라인 시장 공간을 의미한다.
피고는 원고가 ○○○쇼핑 운영 중 자사 ◇◇◇스토어 입점 사업자의 상품을 상대적으로 검색 결과 상위에 노출되도록 여러 차례 검색 알고리즘을 조정·변경한 행위(이하 '이 사건 행위')를 문제 삼았다. 이 행위는 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(2020. 12. 29. 법률 제17799호로 전부 개정되기 전의 것, 이하 '구 공정거래법') 제3조의2 제1항 제3호 및 시행령 제5조 제3항 제4호, 시장지배적 지위 남용행위 심사기준 Ⅳ. 3. 라. (2)의 시장지배적 지위 남용 차별행위, 구 공정거래법 제23조 제1항 제1호 및 시행령 제36조 제1항 [별표 1의2] 제2호 (나)목의 불공정거래 차별행위, 구 공정거래법 제23조 제1항 제3호 및 시행령 제36조 제1항 [별표 1의2] 제4호 (나)목의 부당 고객 유인행위에 해당한다고 보아 원고에게 시정명령과 과징금 납부명령을 부과하였다. 원고는 이에 불복하여 행정소송을 제기하였고, 1심과 2심(원심)에서 패소한 후 대법원에 상고하였다. 대법원은 2025. 10. 16. 선고로 원심을 파기하고 환송하였다.
2. 양측 주장
원고(○○○ 주식회사) 주장
원고는 이 사건 행위가 정상적인 영업 활동으로, 검색 알고리즘의 조정·변경은 서비스 품질 향상과 다양성 증진을 위한 것이었다고 주장하였다. 구체적으로, (1) 시장지배적 지위 남용 차별행위에 해당하지 않는데, 거래상대방이 명확하지 않고 부당성(경쟁제한 의도 및 효과 우려)이 인정되지 않으며, 비교쇼핑 서비스와 오픈마켓은 별개의 시장이므로 다른 시장에 대한 영향 증명이 부족하다고 보았다. (2) 불공정거래 차별행위에 해당하지 않는데, 차별의 현저성과 부당성이 없으며, 검색 결과 외에 다른 정렬 기준(가격순, 리뷰순 등)을 제공하여 소비자 선택을 보장하였다. (3) 부당 고객 유인행위에 해당하지 않는데, 알고리즘 조정이 위계나 오인 우려를 초래하지 않으며, 검색 기준을 소비자에게 안내하였으므로 합리적 선택을 침해하지 않았다. 원심의 판단은 법리 오해와 증거 심리 부족이라고 지적하였다.
피고(공정거래위원회) 주장
피고는 원고의 이 사건 행위가 공정거래법 위반이라고 주장하였다. (1) 시장지배적 지위 남용 차별행위로, 원고는 비교쇼핑 서비스 시장에서 지배적 지위를 이용해 자사 오픈마켓 상품을 우대하여 거래조건을 차별하였고, 이는 경쟁 오픈마켓의 사업을 방해하는 부당한 행위이다. 원고의 내부 문건 등으로 경쟁제한 의도가 인정되며, 원고의 시장점유율 증가로 경쟁제한 효과가 발생하였다. (2) 불공정거래 차별행위로, ◇◇◇스토어와 경쟁 오픈마켓 입점 사업자 간 노출 순위 차이가 현저하며, 이는 비교쇼핑 서비스의 본래 목적에 반하는 부당한 차별이다. (3) 부당 고객 유인행위로, 알고리즘 조정이 소비자에게 자사 상품을 실제보다 우량하게 인식하게 하여 오인 우려를 초래하고, 위계에 해당한다. 원고의 행위는 공정한 경쟁질서를 훼손한다고 보았다.
3. 쟁점 사항
이 사건의 핵심 쟁점은 원고의 검색 알고리즘 조정 행위가 구 공정거래법상 (1) 시장지배적 지위 남용 차별행위, (2) 불공정거래 차별행위, (3) 부당 고객 유인행위에 해당하는지 여부이다.
첫째, 시장지배적 지위 남용 차별행위(구 공정거래법 제3조의2 제1항 제3호) 성립 여부. 이는 거래상대방별 거래조건 차별이 부당한 경우로, 부당성 인정 기준이 핵심이다. 부당성은 단순한 불이익 발생이 아닌, 시장 독점 유지·강화 의도와 경쟁제한 효과 우려가 있어야 한다. 쟁점은 (a) 거래상대방(◇◇◇스토어 입점 사업자 vs. 경쟁 오픈마켓 입점 사업자)의 확정, (b) 차별의 부당성(경쟁제한 의도 및 효과 증명), (c) 비교쇼핑 시장 지배력을 오픈마켓 시장에 미치는 영향 증명이다. 관련 약관이나 기준으로는 구 공정거래법 시행령 제5조 제3항 제4호(거래조건 부당 차별)와 시장지배적 지위 남용행위 심사기준 Ⅳ. 3. 라. (2)가 적용되며, 이는 '거래상대방을 부당하게 차별하는 행위'를 규정한다.
둘째, 불공정거래 차별행위(구 공정거래법 제23조 제1항 제1호 후단, 시행령 제36조 제1항 [별표 1의2] 제2호 (나)목) 성립 여부. 이는 특정 사업자에 대한 거래조건이 다른 사업자보다 현저히 유리·불리하고 부당한 경우이다. 쟁점은 (a) 차별의 현저성(노출 순위 차이 정도), (b) 부당성(경쟁 저해 여부)이다. 시행령 별표 1의2 제2호 (나)목은 '동일한 거래상대방에 대하여 동일한 상품·용역을 공급하면서 거래조건 또는 거래내용을 부당하게 차별하는 행위'를 명시한다.
셋째, 부당 고객 유인행위(구 공정거래법 제23조 제1항 제3호, 시행령 제36조 제1항 [별표 1의2] 제4호 (나)목) 성립 여부. 이는 위계 등으로 고객을 오인시켜 경쟁자 고객을 유인하는 행위로, 오인 우려만으로 성립하며 실제 오인 결과는 불필요하다. 쟁점은 (a) 행위가 자사 상품에 관한 것인지, (b) 위계로 실제보다 현저히 우량하게 오인시켰는지(알고리즘 조정이 기만적이지 않은지), (c) 공정한 경쟁질서 훼손 여부이다. 시행령 별표 1의2 제4호 (나)목은 '부당한 표시·광고 외의 방법으로 ... 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리한 것으로 고객을 오인시켜 ... 유인하는 행위'를 규정한다.
이 쟁점들은 온라인 플랫폼의 알고리즘 운영이 공정거래법상 어떻게 평가되는지, 특히 자사 우대가 허용 범위 내인지에 초점을 맞춘다.
4. 대법원 판단
대법원은 원심의 판단에 법리 오해와 심리 부족이 있다고 보아 파기하였다. 판단은 각 쟁점별로 세분화되어 논리적으로 전개되며, 입법 목적(독과점 시장 경쟁 촉진, 공정 거래질서 유지)을 강조하였다.
4-1. 시장지배적 지위 남용 차별행위에 대한 판단
대법원은 거래상대방을 ◇◇◇스토어 입점 사업자와 경쟁 오픈마켓 입점 사업자로 보는 원심 판단을 수용하였다. '거래'는 개별 계약을 넘어 사업활동 수단 일반을 의미하므로, 직접 계약이 없어도 거래관계가 인정된다고 보았다(대법원 2010. 1. 14. 선고 2008두14739 판결 참조). 그러나 부당성 인정 기준을 엄격히 적용하였다.
부당성은 '독과점적 시장에서의 경쟁촉진' 입법 목적에 따라 해석되어야 하며, 단순 특정 사업자 불이익이나 부당 의도만으로는 부족하다. 경쟁제한(가격 상승, 산출량 감소, 혁신 저해 등) 효과 우려와 그 의도·목적이 증명되어야 한다(대법원 2007. 11. 22. 선고 2002두8626 전원합의체 판결 참조). 피고는 이를 증명해야 하며, 현실적 효과가 없으면 차별 경위, 동기, 시장 특성, 불이익 정도, 가격·산출량 변화, 혁신·다양성 감소 등을 종합 고려해야 한다. 온라인 플랫폼 자사 우대 행위에도 동일하게 적용된다.
또한, 행위가 다른 시장(오픈마켓)에 미치는 경우 피고는 그 시장에서의 경쟁제한 효과나 우려를 증명해야 한다(대법원 2023. 4. 13. 선고 2020두31897 판결 참조).
원심은 원고의 내부 연구와 문건으로 의도를 인정하고, 원고의 시장점유율 증가로 효과 우려를 보았으나, 대법원은 이를 비판하였다. 경쟁 오픈마켓의 거래 비중이 낮고 직접 방문 거래가 높으며, 거래액 증가와 신규 진입이 지속되어 경쟁이 유지된 점을 들어 효과 우려 증명이 부족하다고 보았다. 원고의 증가가 행위 탓인지 성과경쟁 산물인지 심리 부족을 지적하였다. 의도도 알고리즘 개선 과정의 일부로 보아 경쟁제한 의도로 단정하기 어렵다고 하였다. 온라인 플랫폼 지배력 이용만으로 경쟁제한적 성격을 강하게 보지 않았다.
4-2. 부당 고객 유인행위에 대한 판단
대법원은 위계에 의한 고객 유인(시행령 별표 1의2 제4호 (나)목)이 오인 우려로 충분하며, 실제 오인 결과 불필요하다고 보았다. 오인은 상품 선택에 영향을 미치는 것이고, 우려는 그 가능성·위험성을 의미한다(대법원 2002. 12. 26. 선고 2001두4306 판결 참조). 금지 취지는 소비자 합리적 선택 보호와 공정 경쟁 유지이다.
판단 시 업계 영향, 사업자 규모, 모방 우려, 거래 규모, 경쟁 수단 태양, 의도, 상거래 관행·신의칙 초과 여부, 반복성 등을 종합 고려해야 한다(대법원 2019. 9. 26. 선고 2014두15047 판결 참조).
원심은 알고리즘 조정이 비교쇼핑 목적에 반해 위계라고 보았으나, 대법원은 사업자가 가치판단·영업전략으로 알고리즘을 설계할 수 있으며, 이를 소비자에게 공지 의무 없다고 하였다. ◇◇◇스토어 기준 노출만으로 위계 단정 불가하다. 원고가 '○○○쇼핑 랭킹순' 기준(적합도, 인기·신뢰도 점수화)을 안내하고, 다른 정렬(가격순 등)을 제공한 점을 들어 일반 소비자가 오인하지 않을 것으로 보았다. 자사 상품 우대가 상거래 관행 내로, 선택 영향 가능성 인정 어려우며, 현저히 우량 오인 우려 없다고 판단하였다.
4-3. 불공정거래 차별행위에 대한 판단
대법원은 차별행위(시행령 별표 1의2 제2호 (나)목) 성립에 현저한 유리·불리와 부당성이 필요하다고 보았다(대법원 2006. 5. 26. 선고 2004두3014 판결 참조).
원심은 노출 점유율 차이로 현저성을 인정하고, 자사 우대가 서비스 의의에 반해 부당하다고 보았으나, 대법원은 자사·타사 동등 대우 의무 없고, 앞서 경쟁제한 우려 증명 부족을 들어 부당성 부정하였다. 다른 검색 기준 제공으로 현저성도 인정 어려우며, 원심의 법리 오해와 심리 부족을 지적하였다.
5. 최종 결정 및 주문
대법원은 원심의 판단에 시장지배적 지위 남용·불공정거래·부당 고객 유인 각 행위에 대한 법리 오해와 필요한 심리 미달로 판결에 영향 미쳤다고 보아 원심 판결을 파기하고 서울고등법원에 환송하였다. 이는 원고의 시정명령 및 과징금 납부명령 취소 청구를 재심리하도록 한 것으로, 환송 후 원심에서 대법원 법리를 적용한 판단이 내려질 전망이다. 이 결정은 온라인 플랫폼 사업자의 알고리즘 운영이 공정거래법 위반으로 이어지지 않기 위한 엄격한 증명 기준을 제시하며, 사업자 영업 자유를 보호하는 방향성을 보인다.