공정거래위원회는 플랫폼이 검색·추천·랭킹 알고리즘을 통해 자사 상품을 우대하는 행위가 소비자 선택에 미치는 영향을 실험적으로 규명한 연구 결과를 28일 발표했다.
이번 연구는 실제 온라인 쇼핑몰 인터페이스를 재현한 가상 쇼핑몰을 구축하고, 소비자 3,072명을 대상으로 무작위 통제 실험(RCT)을 실시했다. 참가자들은 블루투스 스피커, 비타민C, 롤화장지 등 세 가지 상품군 중 두 가지를 무작위로 배정받아 총 두 차례 쇼핑 과제를 수행했다.
1차 쇼핑에서는 자사우대 조작 없이 일반적인 정렬 순서를 적용했고, 2차 쇼핑에서는 가격만 10% 더 비싼 복제 상품을 검색 결과 상단에 인위적으로 배치하는 자사우대 조작을 적용했다. 연구진은 소비자의 클릭, 스크롤, 페이지 이동, 정렬 기준 변경, 필터 조작 등 탐색 및 구매 행동 전 과정을 행동 로그로 기록했다.
실험 결과, 소비자들은 플랫폼이 제시하는 순위에 매우 강하게 의존하는 것으로 나타났다. 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에 집중됐으며, 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 완료했다. 기본 정렬순서를 변경한 소비자는 25.2%에 불과했고, 필터 기능을 전혀 사용하지 않은 소비자는 83.8%에 달했다.
이러한 상황에서 플랫폼이 가격만 10% 더 비싼 자사우대 상품을 검색 결과 상단에 배치하자, 해당 상품의 구매율은 약 34% 포인트 상승(자사우대 전 1% → 자사우대 후 35%)했다. 반면 원래 상위권에 위치하던 경쟁 상품은 검색 순위가 밀리면서 구매율이 약 32% 포인트 감소(자사우대 전 52% → 자사우대 후 20%)했다.
이는 소비자가 플랫폼이 제시하는 순위를 상품의 품질이나 적합성을 반영한 신호로 오인하기 쉽기 때문이다. 결과적으로 단순한 순위 조작만으로도 플랫폼 의도에 따라 최종 구매 선택이 크게 왜곡될 수 있음을 의미한다.
선택 왜곡을 완화하기 위한 정보 제공형 시정조치의 효과는 제한적이었다. 자사우대 상품에 부착된 라벨은 오히려 소비자의 적극적 탐색 행동을 감소시키고 자사우대 상품 구매율을 추가로 약 4.5% 포인트 높이는 역효과를 냈다. 정렬 기준에 대한 투명성 공시는 실제 이를 확인한 소비자 비율이 10.7%에 그쳐 대다수 소비자에게 충분히 전달되지 못했다. 다만, 공시를 실제로 확인한 소비자 일부 집단에서는 자사우대 상품 구매율이 약 18.4% 포인트 감소하는 경향이 관찰됐다.
한편 소비자들은 더 비싼 자사우대 상품을 구매한 경우에도 이를 후생 손실로 인식하지 못하는 것으로 나타났다. 오히려 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 더 높아지는 경향을 보였으며, 이는 알고리즘에 의한 선택 왜곡이 소비자 스스로 인식하기 어려운 구조적 특성을 지니고 있음을 시사한다.
이번 연구는 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 인과적 효과를 규명한 공정위 최초의 실험 연구로서 의의가 있다. 특히 플랫폼 시장에서는 알고리즘의 기밀성과 불투명성으로 인해 행위와 시장 성과 간의 인과관계를 입증하기 어려운 경우가 많다는 점에서, 무작위 통제 실험과 같은 실험 방법론이 향후 경쟁정책 연구 및 법집행을 보완하는 유용한 분석 수단이 될 것으로 기대된다.
공정위는 앞으로도 디지털 시장에서 나타나는 새로운 경쟁 이슈에 대응하기 위해 실험 연구, 계량경제 분석, 행동경제학적 접근 등 다양한 경제분석 방법론을 적극적으로 활용해 나갈 계획이다.
