플랫폼이 검색·추천·랭킹 순서를 조작해 자사 상품을 앞에 내세우면 소비자의 구매 선택이 얼마나 크게 흔들리는지 실험으로 확인한 연구 결과가 나왔습니다. 공정거래위원회는 실제 온라인 쇼핑몰 화면을 그대로 재현한 가상 쇼핑몰에서 소비자 3,072명을 대상으로 무작위 통제 실험을 진행했습니다.
연구 결과, 소비자들은 플랫폼이 보여주는 순서를 거의 그대로 믿고 따르는 경향이 뚜렷했습니다. 전체 구매의 절반 이상(51.7%)이 상위 5개 상품에서 이뤄졌고, 94.6%는 검색 결과 첫 페이지만 보고 구매를 마쳤습니다. 기본 정렬 순서를 바꿔 본 소비자는 25.2%에 불과했으며, 필터 기능을 전혀 쓰지 않은 사람은 83.8%에 달했습니다.
이런 상황에서 플랫폼이 가격만 10% 더 비싼 자사 상품을 검색 결과 가장 위에 올리자, 해당 상품의 구매율은 1%에서 35%로 무려 34%포인트나 치솟았습니다. 반면 원래 상위권에 있던 경쟁 상품은 순위가 밀리면서 구매율이 52%에서 20%로 32%포인트 급감했습니다. 이는 소비자가 검색 순위를 상품의 품질이나 적합성을 반영한 객관적 신호로 오인하기 쉬워, 단순한 순서 조작만으로도 플랫폼 의도대로 구매 선택이 왜곡될 수 있음을 보여줍니다.
선택 왜곡을 막기 위해 도입한 정보 제공형 시정조치의 효과는 제한적이었습니다. 자사 상품임을 알리는 '라벨'을 붙이자 오히려 자사 상품 구매율이 4.5%포인트 더 높아지는 역효과가 나타났습니다. 정렬 기준에 자사 이해관계가 반영되었다는 사실을 안내하는 '공시' 배너는 실제로 클릭해 확인한 소비자가 10.7%에 그쳐 대다수에게 제대로 전달되지 못했습니다. 다만 공시를 확인한 소비자 중 일부는 자사우대 상품 구매율이 18.4%포인트 줄어드는 경향을 보였습니다.
흥미로운 점은 소비자들이 더 비싼 자사우대 상품을 샀음에도 이를 불이익으로 느끼지 않았다는 사실입니다. 오히려 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 더 높아지는 경향을 보였는데, 이는 알고리즘에 의한 선택 왜곡이 소비자 스스로 인식하기 어려운 구조적 특성을 지니고 있음을 시사합니다.
이번 연구는 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 인과적 효과를 규명한 공정위 최초의 실험 연구로 의미가 깊습니다. 특히 디지털 플랫폼 시장에서는 알고리즘의 기밀성과 불투명성 때문에 행위와 시장 성과 간 인과관계를 입증하기 어려운 경우가 많은데, 무작위 통제 실험 같은 방법이 향후 경쟁정책 연구와 법 집행을 보완하는 유용한 도구가 될 것으로 기대됩니다. 공정위는 앞으로도 디지털 시장의 새로운 경쟁 이슈에 대응하기 위해 실험 연구, 계량경제 분석, 행동경제학적 접근 등 다양한 분석 방법론을 적극 활용할 계획입니다.
