공정거래위원회가 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 영향을 실험적으로 규명한 연구 결과를 발표했다. 이번 연구는 디지털 플랫폼이 검색·추천·랭킹 알고리즘을 통해 자사 상품을 우대 노출할 경우 소비자의 구매 행동이 어떻게 변화하는지 분석하기 위해 수행되었으며, 국내 최초로 무작위 통제 실험(RCT) 방법을 적용한 점에서 의미가 크다.
공정위는 실제 온라인 쇼핑몰 인터페이스를 충실히 재현한 가상 쇼핑몰을 구축하고, 온라인 쇼핑 경험이 있는 소비자 3,072명을 무작위로 처치집단과 통제집단에 배정했다. 실험은 블루투스 스피커, 비타민C, 롤화장지 등 세 가지 상품군을 대상으로 진행되었으며, 참가자마다 두 가지 상품군을 무작위로 배정받아 총 두 차례의 쇼핑 과제를 수행했다. 1회차는 자사우대 조작이 없는 기준 환경에서, 2회차는 자사우대 조작이 적용된 환경에서 쇼핑하도록 설계했다.
연구 결과, 소비자들은 플랫폼이 제시하는 기본 정렬순서에 매우 강하게 의존하는 것으로 나타났다. 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에 집중되었으며, 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 완료했다. 기본 정렬순서를 변경한 소비자는 25.2%에 불과했고, 필터 기능을 전혀 사용하지 않은 소비자는 83.8%에 달했다. 이는 가격, 품질 등 상품 고유의 경쟁 요소와 무관하게 플랫폼이 인위적으로 순위를 조작하면 소비자의 선택이 크게 왜곡될 수 있음을 시사한다.
실제로 자사우대 조작을 통해 가격만 10% 더 비싼 복제 상품을 검색 결과 상단에 배치하자, 해당 상품의 구매율은 1%에서 35%로 약 34% 포인트 급등했다. 반면 원래 상위권에 위치하던 경쟁 상품은 검색 순위가 밀리면서 구매율이 52%에서 20%로 32% 포인트 감소했다. 이는 플랫폼이 제공하는 검색 순위를 소비자가 객관적인 품질 신호로 오인하기 때문에 발생하는 현상으로, 단순한 순위 조작만으로도 플랫폼 의도에 따라 시장 구도가 왜곡될 수 있음을 보여준다.
선택 왜곡을 완화하기 위해 도입된 정보 제공형 시정조치의 효과는 제한적인 것으로 분석됐다. 자사우대 상품임을 알리는 라벨 부착은 오히려 자사우대 상품의 구매율을 약 4.5% 포인트 추가로 높이는 역효과를 나타냈다. 또한 검색 정렬 기준에 자사우대 요소가 포함되었음을 안내하는 공시 배너는 실제 이를 확인한 소비자가 10.7%에 그쳐 대다수에게 충분히 전달되지 못했다. 다만 공시를 확인한 소비자 일부에서는 자사우대 상품 구매율이 약 18.4% 포인트 감소하는 경향이 관찰되어, 정보 전달 방식의 개선 가능성을 시사했다.
흥미로운 점은 소비자들이 더 비싼 자사우대 상품을 구매하고도 이를 후생 손실로 인식하지 않는다는 사실이다. 오히려 해당 상품을 구매한 소비자들은 구매 만족도와 플랫폼 랭킹 신뢰도가 더 높아지는 경향을 보였다. 이는 알고리즘에 의한 선택 왜곡이 소비자 스스로 인식하기 어려운 구조적 특성을 지니고 있음을 의미하며, 기존의 정보 제공 방식만으로는 문제 해결에 한계가 있음을 보여준다.
공정위는 이번 연구가 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위와 소비자 선택 왜곡 간의 인과적 효과를 규명한 첫 실험 연구라는 점에서 의의가 크다고 밝혔다. 특히 알고리즘의 기밀성과 불투명성으로 인해 행위와 시장 성과 간의 인과관계 입증이 어려웠던 플랫폼 시장에서, 무작위 통제 실험 같은 실험 방법론이 향후 경쟁정책 연구와 법집행을 보완하는 유용한 도구가 될 것으로 기대하고 있다. 앞으로도 공정위는 디지털 시장의 새로운 경쟁 이슈에 대응하기 위해 실험 연구, 계량경제 분석, 행동경제학적 접근 등 다양한 경제분석 방법론을 적극 활용할 계획이다.
