쿠팡이 유료 멤버십인 '와우멤버십' 가입을 유도하기 위해 '와우회원가'를 실제보다 저렴한 상시 할인 가격처럼 광고한 행위에 대해 공정거래위원회가 시정명령과 함께 과징금 5억 원을 부과했다. 이는 현행법상 정액 과징금의 법정 최고액이다.
공정위에 따르면 쿠팡은 2020년 8월 26일부터 2022년 5월 15일까지 자사 온라인 쇼핑몰에서 '와우회원가'를 일반 판매가보다 저렴한 것처럼 강조해 광고하면서, 이 가격이 와우멤버십 가입 시 발급되는 1회성 할인쿠폰이 적용된 가격이라는 중요한 정보를 은폐·누락했다. 소비자들은 '와우회원가'가 와우회원이라면 누구나 상시적으로 적용받는 별도의 가격체계인 것으로 오인할 수밖에 없었다.
당시 온라인 쇼핑 시장은 경쟁이 치열했고, 유료 멤버십 시장이 급성장하던 시기였다. 일반적으로 소비자가 특정 쇼핑몰의 유료 멤버십에 가입하면 재구매율이 높아지는 '락인(Lock-in) 효과'가 발생하기 때문에, 사업자들에게 멤버십 시장 선점은 매우 중요한 전략적 과제였다. 쿠팡은 2020년 3월 와우회원 전용 할인상품 혜택을 추가하면서 '와우회원가' 광고를 시작했는데, 초기에는 '와우회원가'를 상시 적용 가격으로 사용하고 1회성 쿠폰은 별도로 표기했다.
그러나 2020년 7월 한 달간 A/B 테스트를 통해 1회성 쿠폰까지 반영한 가격을 '와우회원가'로 광고하는 방식이 구매전환율을 높인다는 사실을 확인한 후, 2020년 8월 26일부터는 아예 1회성 쿠폰 할인가를 '와우회원가'로 표기하기 시작했다. 쿠팡은 '와우회원가'와 '와우전용 할인쿠폰'이 별개인 것처럼 표기해 소비자가 '와우회원가'가 1회성 쿠폰 적용 가격임을 알아차리기 어렵게 만들었다.
특히 문제가 된 것은 '범용쿠폰'의 처리 방식이다. 여러 상품에 사용할 수 있는 범용쿠폰의 할인가액을 해당 상품들의 가격에 전부 적용해, 실제로는 하나의 상품만 할인받을 수 있음에도 마치 모든 상품을 '와우회원가'에 구매할 수 있는 것처럼 노출했다. 또한 '와우회원가로 0,000원 할인', '로켓와우로 할인 받기', '회원전용 특가' 등의 표현을 사용해 와우회원 가입 시 일반 판매가 대비 상시적으로 할인받을 수 있는 별도의 가격체계가 있는 것처럼 광고했다.
공정위는 이러한 광고행위가 소비자로 하여금 '와우회원가'의 의미와 적용 범위에 대해 잘못 알게 하여 유료 멤버십에 가입하도록 유인했으며, 소비자의 합리적 구매 선택을 방해했다고 판단했다. 이는 표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법) 제3조 제1항 제2호가 금지하는 '기만적인 표시·광고'에 해당한다.
공정위는 쿠팡이 최저가 경쟁에서 우위를 차지하고 멤버십 가입을 통한 락인 효과를 형성할 목적으로 기만적 광고를 실행한 점, 소비자의 멤버십 가입 결정에 중요한 영향을 미치는 할인 가격 정보를 은폐·누락한 점, 광고가 1년 8개월 이상 장기간 지속된 점, 광고 시작 전보다 종료 후 와우멤버십 회원 수가 크게 증가한 점 등을 고려해 위법성이 매우 중대하다고 판단했다. 이에 따라 정액 과징금 법정 최고액인 5억 원을 부과하기로 결정했다.
다만 공정위는 현행법상 과징금 상한이 위반행위의 중대성에 비해 낮아 제재의 실효성에 한계가 있다고 지적했다. 현재 표시광고법 개정안이 국회에 발의되어 논의 중이며, 주요 내용은 과징금 상한을 정률 2%에서 10%로, 정액 5억 원에서 50억 원으로 상향하는 것이다. 공정위는 앞으로도 위반 행위의 정도에 상응하는 수준의 과징금이 부과될 수 있도록 제도 개선을 통해 법 위반 억지력을 강화할 계획이다.
이번 조치는 온라인 쇼핑몰의 유료 멤버십 서비스와 연계된 가격 할인 혜택 광고를 제재한 첫 사례라는 점에서 의미가 크다. 유료 멤버십 서비스의 할인 적용 조건과 범위를 소비자가 명확히 인식할 수 있도록 표시해야 한다는 원칙을 확인한 것이다. 공정위는 앞으로도 온라인 쇼핑 및 유료 멤버십 분야에서 소비자의 합리적 구매 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 정보가 정확하게 제공되도록 부당한 표시·광고행위를 지속적으로 감시하고, 소비자가 신뢰할 수 있는 거래 환경을 조성할 계획이다.
